Samsung New Zealand tiếp tục cuộc đối đầu với Apple bằng một gương mặt đặc biệt: Tim Cook. Tuy nhiên, đây không phải lãnh đạo Apple mà là một người đàn ông cùng tên sống tại Palmerston North, New Zealand. Từ sự trùng tên này, Samsung xây dựng cả social series xoay quanh tuyên bố đầy khiêu khích nhưng hoàn toàn chính xác: “Tim Cook switched to Galaxy”.

Một cái tên trở thành creative device

Ý tưởng của Samsung gần như không cần giải thích. Tim Cook gắn liền với Apple, vì vậy chỉ riêng câu “Tim Cook switched to Galaxy” đã đủ tạo curiosity.

Sau đó Samsung mới reveal đây là Tim Cook đến từ Palmerston North.

Cấu trúc joke rất đơn giản: Familiar Name → Unexpected Claim → Reveal → Brand Punchline. Samsung tận dụng association mà Apple đã xây dựng quanh tên Tim Cook, sau đó đảo ngược nó để tạo lợi thế cho Galaxy.

Đây cũng là một dạng name hijacking thú vị bởi Samsung không trực tiếp sử dụng CEO Apple trong quảng cáo. Brand tìm một người thật có cùng tên và biến coincidence thành toàn bộ creative platform.

Joke kéo audience vào, product giữ họ ở lại

Nếu campaign chỉ dừng ở câu chuyện trùng tên, nó rất dễ trở thành một meme ngắn hạn. Samsung vì vậy sử dụng Tim Cook để trực tiếp review Galaxy Z Fold8.

Trong các video, Cook giới thiệu compact folded form, màn hình lớn khi mở, AI capabilities, photo editing và trải nghiệm unboxing. Sau khi chỉnh sửa ảnh bằng điện thoại, ông kết luận: “Best phone I’ve ever had. You can quote me, Tim Cook, from Palmerston North.”

Cách triển khai tạo ra hai layers: Humor tạo attention, product demonstration tạo substance.

Người xem đến vì muốn biết “Tim Cook” nào đã chuyển sang Samsung, nhưng trong quá trình xem vẫn tiếp nhận được những selling points của Galaxy Z Fold8.

Samsung kéo dài joke thành social series

Thay vì sử dụng idea cho một post duy nhất, Samsung tiếp tục khai thác nhân vật qua nhiều video: review sản phẩm, giải thích lý do chuyển sang Galaxy và unboxing thiết bị.

Điều này biến một punchline thành repeatable content format.

Mỗi video có thể thay đổi câu chuyện nhưng vẫn giữ một distinctive structure: Tim Cook + Galaxy = Apple Joke. Khi audience đã hiểu premise từ video đầu tiên, những nội dung sau thậm chí cần ít context hơn để tạo hiệu ứng.

Apple launch trở thành media opportunity của Samsung

Timing khiến campaign càng hiệu quả. Series xuất hiện ngay sau khi Apple ra mắt iPhone 18 Duo và chính thức bước vào foldable category.

Samsung trước đó đã phản ứng bằng những câu như “Welcome to the fold” và “Let us know when you're done reheating our leftovers”, nhấn mạnh rằng hãng đã có nhiều năm kinh nghiệm với foldable smartphones.

Tim Cook series tiếp tục cùng narrative nhưng chuyển từ brand copy sang một human character.

Apple Launch → Foldable Conversation → Samsung Reaction → Tim Cook Joke → Galaxy Product Story.

Samsung về cơ bản đang sử dụng media attention do đối thủ tạo ra để quảng bá chính sản phẩm của mình.

Competitive advertising trở thành entertainment

Điểm mạnh của campaign là Samsung không cần đưa ra một bảng so sánh specifications trực tiếp với iPhone. Rivalry được chuyển thành entertainment trước, sau đó mới đưa product benefits vào câu chuyện.

Điều này phù hợp với social media, nơi một joke dễ được chia sẻ hơn một traditional comparison ad.

Công thức có thể tóm gọn thành Competitor Association + Cultural Timing + Wordplay + Product Demo = Entertaining Competitive Advertising.

Apple vẫn sở hữu phần lớn attention của iPhone launch, nhưng Samsung cho thấy brand không nhất thiết phải tạo ra cultural moment lớn nhất để hưởng lợi từ nó. Đôi khi chỉ cần tìm được một angle đủ thông minh để bước vào conversation — và trong trường hợp này, Samsung chỉ cần tìm đúng một người tên Tim Cook.