Trong khi các thương hiệu thực phẩm thường sử dụng quảng cáo để công bố công thức mới, thành phần mới hay những cải tiến sản phẩm, Simple Mills lại lựa chọn hướng đi ngược lại với chiến dịch OOH mang tên “Announcing Absolutely Nothing”. Thông điệp trung tâm của chiến dịch khá đơn giản: không có gì thay đổi cả.

Chiến dịch được triển khai sau khi Simple Mills – thương hiệu chuyên cung cấp bánh quy, snack, thanh dinh dưỡng và bột làm bánh từ các nguyên liệu giàu dinh dưỡng – đạt chứng nhận Non-UPF, xác nhận sản phẩm không thuộc nhóm thực phẩm siêu chế biến. Điểm được thương hiệu nhấn mạnh là Simple Mills không cần thay đổi công thức để đáp ứng tiêu chuẩn này.

Tinh thần đó được thể hiện trực tiếp trên các bảng quảng cáo với những thông điệp như “Same ingredients. Same recipes. Now Non-UPF Verified”. Thay vì tuyên bố rằng sản phẩm vừa được cải tiến để trở nên tốt hơn, Simple Mills biến việc “không thay đổi” thành chính USP của chiến dịch: nguyên liệu vẫn vậy, công thức vẫn vậy, chỉ có thêm một chứng nhận giúp người tiêu dùng nhận biết những đặc tính vốn đã tồn tại trong sản phẩm.

Theo Simple Mills, hơn 60% danh mục sản phẩm của thương hiệu đã được xác minh Non-UPF, trong khi phần lớn những sản phẩm còn lại dự kiến hoàn tất chứng nhận trong năm nay. Qua đó, chiến dịch cũng ngầm khẳng định rằng cách xây dựng sản phẩm của Simple Mills đã đi theo hướng ít chế biến từ trước khi chủ đề thực phẩm siêu chế biến trở thành mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.

“Announcing Absolutely Nothing” đồng thời khai thác một vấn đề đang tồn tại trên thị trường thực phẩm. Theo nghiên cứu của Linkage Research & Consulting, 68% người tiêu dùng Mỹ cho biết họ chủ động tránh thực phẩm siêu chế biến, nhưng có tới 70% gặp khó khăn trong việc xác định đâu là UPF khi lựa chọn sản phẩm trên kệ hàng. Trong bối cảnh đó, chứng nhận Non-UPF trở thành một tín hiệu trực quan giúp người mua dễ dàng đưa ra quyết định hơn.

Điểm thú vị của chiến dịch nằm ở cách Simple Mills đảo ngược logic quen thuộc của quảng cáo. Thương hiệu không cố tạo ra một câu chuyện “new & improved”, mà biến sự nhất quán của sản phẩm thành điều đáng để công bố. Ngay cả tên gọi “Announcing Absolutely Nothing” cũng tạo ra nghịch lý đủ mạnh để thu hút sự chú ý: Simple Mills mua cả bảng quảng cáo lớn chỉ để thông báo rằng… chẳng có gì mới.

Qua đó, chiến dịch cho thấy một hướng tiếp cận khác trong truyền thông sản phẩm: đôi khi giá trị của thương hiệu không nằm ở việc thay đổi để chạy theo xu hướng, mà ở khả năng chứng minh rằng mình đã làm đúng từ trước khi xu hướng xuất hiện.