SJPP biến tính “kepoh” của người Malaysia thành câu chuyện hỗ trợ doanh nghiệp

Nhân dịp Merdeka và Malaysia Day, Syarikat Jaminan Pembiayaan Perniagaan Berhad (SJPP) cùng THE SHOUT GROUP ra mắt “Kisah Kepoh Bisnes”, khai thác một nét hành vi quen thuộc của người Malaysia: “kepoh” – tò mò, nhiều chuyện về người khác. Thay vì né tránh hàm ý tiêu cực, campaign đặt câu hỏi: điều gì xảy ra nếu “kepoh” thực chất bắt nguồn từ việc chúng ta quan tâm đến nhau?

Khi “nhiều chuyện” trở thành cultural insight

“Kepoh” thường không phải một lời khen.

Từ này được sử dụng để mô tả những người quá tò mò, thích hỏi hoặc can thiệp vào chuyện của người khác.

Nhưng THE SHOUT GROUP nhìn thấy một interpretation khác.

Khi một người Malaysia liên tục hỏi:

“Công việc sao rồi?”

“Kinh doanh ổn không?”

“Bao giờ mở cửa?”

Những câu hỏi có thể nghe giống sự tò mò.

Nhưng đôi khi phía sau chúng lại là:

Curiosity → Interest → Care → Support

“Kisah Kepoh Bisnes” được xây dựng chính trên sự chuyển nghĩa này.

Một entrepreneur và những người liên tục hỏi chuyện

Campaign film có sự tham gia của nữ diễn viên Aishah Azman, vào vai một entrepreneur trẻ đang xây dựng business của riêng mình.

Trong hành trình đó, cô liên tục gặp gia đình, bạn bè, hàng xóm, khách hàng và những người xung quanh hỏi về tiến độ kinh doanh.

Ban đầu, tất cả đều có vẻ rất… kepoh.

Nhưng khi entrepreneur gặp khó khăn, chính những người từng hỏi nhiều nhất lại là những người động viên, giúp đỡ và muốn business của cô thành công.

Campaign từ đó tạo một narrative reversal:

“Why are you so interested in my business?”

trở thành:

“You were interested because you cared.”

Một đặc điểm tưởng như tiêu cực được reinterpret thành một expression của community support.

SJPP tìm được vai trò tự nhiên trong câu chuyện

Creative twist sẽ chỉ là một cultural joke thú vị nếu không liên quan đến brand.

Nhưng SJPP có một functional role khá phù hợp với concept.

Là doanh nghiệp thuộc Bộ Tài chính Malaysia, SJPP hỗ trợ SME tiếp cận financing thông qua các chương trình government guarantee.

Nói đơn giản, khi một doanh nghiệp có tiềm năng nhưng cần thêm support để mở cánh cửa tài chính tiếp theo, SJPP muốn trở thành một trong những tổ chức đứng phía sau.

Brand role vì vậy mirror chính cultural insight:

Community asks because they care.

SJPP gets involved because it wants businesses to progress.

“Kepoh” lúc này không còn chỉ là curiosity.

Nó trở thành taking an interest in someone else's dream.

Từ individual dream thành shared dream

Campaign được đặt dưới theme:

“Malaysia Kita, Impian Bersama” – Our Malaysia, Shared Dreams.

Điều này mở rộng câu chuyện từ một entrepreneur sang một community.

Một business có thể bắt đầu từ tham vọng của một cá nhân, nhưng để phát triển thường cần cả ecosystem:

Entrepreneur → Family → Customer → Community → Financial Institution → Government Support

SJPP đưa mình vào ecosystem đó thay vì positioning như một tổ chức tài chính đứng bên ngoài.

Brand message vì vậy không phải:

“We provide guarantees.”

mà gần hơn với:

“We care whether your business succeeds.”

Functional service được chuyển thành emotional role.

Một hướng khác cho National Day advertising

Điểm đáng chú ý khác nằm ở thời điểm campaign.

Merdeka và Malaysia Day thường khiến brands tìm đến những chủ đề lớn như patriotism, unity, diversity và national pride.

THE SHOUT GROUP chủ động tránh lặp lại những grand narratives này.

Thay vào đó, agency tìm một behavior rất đời thường:

What makes us Malaysian?

Không nhất thiết phải là một tuyên ngôn lớn.

Đôi khi đó chỉ là việc… thích hỏi chuyện người khác.

Đây là cách campaign đi từ:

National Identity → Grand Statement

sang:

National Identity → Everyday Behavior

Và chính sự nhỏ bé của observation khiến câu chuyện có khả năng tạo familiarity.

Reframing negativity tạo ra creative tension

“Kepoh” hiệu quả về mặt creative vì bản thân từ này đã chứa tension.

Nếu campaign chọn một value tích cực ngay từ đầu như “caring” hay “supportive”, narrative sẽ dễ đoán hơn nhiều.

Thay vào đó:

Negative Perception → Story → Positive Reinterpretation

Audience phải trải qua một mental shift.

Đây là một kỹ thuật semantic reframing khá thú vị:

Nosiness → Curiosity → Caring → Support

Brand không thay đổi behavior.

Brand thay đổi meaning của behavior.

Và khi audience nhận ra meaning mới, SJPP xuất hiện như một extension tự nhiên của insight đó.

Từ film thành participation

“Kisah Kepoh Bisnes” không chỉ dừng ở hero film.

Campaign bắt đầu bằng teaser, tiếp tục với special screening cùng TV3 và social contests khuyến khích người Malaysia chia sẻ những câu chuyện support của chính mình.

Communication journey nhờ đó mở rộng:

Cultural Observation → Film → Personal Recognition → Share Your Story

Audience không chỉ xem một câu chuyện fictional.

Họ được mời tìm những “kepoh people” trong chính cuộc sống của mình.

Đó là lúc campaign chuyển từ storytelling sang community storytelling.

Công thức của “Kisah Kepoh Bisnes” có thể tóm gọn:

Local Behavior + Negative Perception + Reframing + Brand Role = Cultural Relevance

SJPP không cố tạo ra một định nghĩa mới về người Malaysia.

Brand lấy một điều người Malaysia đã nhận ra ở chính mình, rồi xoay nó sang một góc nhìn khác.

Và từ một từ thường mang nghĩa “nhiều chuyện”, campaign tìm ra một message phù hợp với cả community lẫn brand:

Đôi khi người ta hỏi nhiều về giấc mơ của bạn đơn giản vì họ thực sự muốn thấy nó thành công.