SNICKERS biến những cuộc tranh cãi trên mạng thành cơ hội marketing

SNICKERS Ice Cream đang biến những khoảnh khắc căng thẳng trên mạng xã hội thành chất liệu cho chiến dịch marketing mới khi lần đầu tiên tuyển vị trí “Chief Online Chill Officer”.

Đây là một vị trí có trả phí kéo dài khoảng hai tuần, dành cho một người dùng được lựa chọn để theo dõi những cuộc tranh luận viral, phản ứng thái quá và các tình huống “mất chill” trên mạng xã hội. Người này sau đó sẽ tham gia các cuộc trò chuyện bằng những bình luận hài hước, đồng thời phát coupon SNICKERS Ice Cream cho cộng đồng.

Thông qua cách tiếp cận này, thương hiệu thuộc Mars muốn định vị SNICKERS Ice Cream như một giải pháp vui vẻ giúp người dùng “hạ nhiệt” giữa môi trường mạng xã hội thường xuyên xuất hiện tranh cãi.

Đưa tinh thần quen thuộc của SNICKERS vào văn hóa internet

Ý tưởng “Chief Online Chill Officer” được phát triển dựa trên định vị lâu năm của SNICKERS về mối liên hệ giữa cảm giác đói với sự cáu kỉnh, mất bình tĩnh hoặc những hành vi khác thường.

Thay vì tiếp tục khai thác thông điệp này trong những tình huống đời thường, SNICKERS đưa nó vào digital culture, nơi những cuộc tranh luận về thể thao, giải trí, người nổi tiếng hay các chủ đề viral có thể nhanh chóng trở nên căng thẳng.

Chanel Gant, Giám đốc Marketing cấp cao của Mars Ice Cream, cho rằng chỉ cần dành vài phút trên mạng xã hội, người dùng có thể dễ dàng nhận ra internet thường xuyên “không hề chill”.

Vì vậy, thương hiệu đang tìm kiếm một người có khả năng phản ứng nhanh, hài hước, thoải mái trước camera và đủ hiểu văn hóa internet để biến các tình huống căng thẳng thành nội dung giải trí.

Một “công việc” được thiết kế như chiến dịch creator marketing

Ứng viên được lựa chọn sẽ đảm nhận vị trí trong 9 ngày làm việc, từ ngày 24/8 đến 3/9/2026, theo hình thức hybrid tại khu vực Chicago, Mỹ.

Bên cạnh việc tìm kiếm những cuộc thảo luận đang nóng trên social media và đưa ra các phản hồi hài hước, “Chief Online Chill Officer” còn tham gia sản xuất nội dung social-first cho SNICKERS.

Người được chọn sẽ xuất hiện trước camera, ghi lại quá trình thực hiện công việc thông qua video hậu trường, vlog và các nội dung dành cho kênh mạng xã hội của thương hiệu.

Qua đó, chiến dịch kết hợp giữa tuyển dụng, creator marketing, social listening và real-time marketing. Thay vì chỉ thuê một influencer có sẵn cộng đồng người theo dõi, SNICKERS biến chính quá trình tuyển chọn một người tiêu dùng thành nội dung của chiến dịch.

Người tham gia được trả tiền để “giúp internet chill”

SNICKERS mở đơn đăng ký từ ngày 29/7 và kết thúc vào ngày 4/8. Ứng viên phải gửi hồ sơ cùng một video ngắn giải thích lý do họ phù hợp với vai trò “Chief Online Chill Officer”.

Người chiến thắng sẽ nhận thù lao, danh xưng “C-suite” không chính thức và cơ hội trải nghiệm toàn bộ danh mục SNICKERS Ice Cream Minis trong quá trình sản xuất nội dung.

Đáng chú ý, ngay cả những người không được lựa chọn cũng nhận một coupon kỹ thuật số để dùng thử sản phẩm.

Cơ chế này giúp hoạt động tuyển dụng trở thành một chương trình sampling quy mô rộng hơn, đồng thời tạo động lực để người dùng chủ động tương tác với thương hiệu và sản phẩm.

SNICKERS Ice Cream Minis là trung tâm của chiến dịch

Chiến dịch đồng thời được sử dụng để quảng bá dòng SNICKERS Ice Cream Minis mới được thương hiệu giới thiệu trong năm nay.

Danh mục gồm các phiên bản Original, Crunchy Peanut Butter, Almond, Salted Caramel và SNICKERS x M&M’S Minis.

Định dạng mini cũng phù hợp với ý tưởng “chill” của chiến dịch khi thương hiệu nhấn mạnh khả năng mang lại cảm giác thỏa mãn trong một phần ăn nhỏ và tiện lợi.

Thay vì chỉ truyền tải các đặc điểm sản phẩm bằng quảng cáo truyền thống, SNICKERS đưa Ice Cream Minis trực tiếp vào những cuộc trò chuyện đang diễn ra trên internet, qua đó biến sản phẩm thành một phần của phản ứng văn hóa.

Khi thương hiệu biến fandom thành một công việc thực sự

“Chief Online Chill Officer” cũng phản ánh xu hướng ngày càng phổ biến khi các thương hiệu tạo ra những “dream job” ngắn hạn để thu hút người tiêu dùng và tạo earned media.

Những vị trí này thường được thiết kế không phải nhằm đáp ứng nhu cầu nhân sự truyền thống mà để tạo ra một câu chuyện đủ thú vị để người dùng chia sẻ và báo chí đưa tin.

Trước SNICKERS, FOX Sports, FOX One và Indeed từng triển khai chương trình tìm kiếm “FOX One Chief World Cup Watcher”, trả 50.000 USD cho một người hâm mộ bóng đá để theo dõi toàn bộ 104 trận đấu của FIFA World Cup 2026 trong 39 ngày.

Người được lựa chọn làm việc tại một không gian xem bóng đá được xây dựng riêng ở Times Square, New York, biến việc theo dõi World Cup thành một trải nghiệm nội dung công khai.

Với SNICKERS, cơ chế tương tự được đưa vào social media. Thương hiệu không chỉ tạo ra một vị trí có tên gọi gây chú ý mà còn biến người chiến thắng thành creator, sản xuất nội dung từ chính những tình huống đang diễn ra trên internet.

Qua đó, “Chief Online Chill Officer” cho thấy cách một thương hiệu lâu đời có thể đưa định vị quen thuộc của mình vào văn hóa mạng mà không cần thay đổi hoàn toàn bản sắc: SNICKERS vẫn nói về việc lấy lại sự bình tĩnh, nhưng lần này, “người đang mất bình tĩnh” chính là internet.