Sau hơn 20 năm gắn liền với chiếc Easy Button màu đỏ và câu nói “That was easy!”, Staples đang đưa biểu tượng này trở lại theo một cách mới: tạo thêm một đối thủ hoàn toàn trái ngược mang tên Hard Button.

Chiếc nút màu đen xuất hiện trong chiến dịch “Hard vs. Easy”, nơi Staples biến những vấn đề quen thuộc tại nơi làm việc thành các tình huống hài hước để truyền tải một thông điệp lớn hơn: thương hiệu không chỉ bán giấy, mực in hay đồ dùng văn phòng mà còn cung cấp một hệ sinh thái giải pháp cho doanh nghiệp.

Khi Easy Button có thêm một “phản diện”

Concept của chiến dịch khá đơn giản.

Nếu Easy Button đại diện cho cách giải quyết vấn đề dễ dàng cùng Staples thì Hard Button dẫn người dùng đến những kết quả ngược lại.

Trong hai TVC mở màn, các nhà quản lý phải đối mặt với những tình huống như nhà vệ sinh hết vật tư hay lỗi in ấn khiến bảng hiệu cửa hàng ghi “Golf Sharts” thay vì “Golf Shirts”.

Những tình huống “Hard” được đặt cạnh giải pháp “Easy” khi doanh nghiệp lựa chọn Staples.

Thay vì giải thích hàng loạt dịch vụ B2B bằng những thông tin chức năng, thương hiệu biến chúng thành một cấu trúc storytelling có thể lặp lại: một vấn đề – hai lựa chọn – hai kết quả hoàn toàn khác nhau.

Staples không thiếu awareness, thương hiệu gặp vấn đề về perception

Phía sau sự hài hước của “Hard vs. Easy” là một bài toán thương hiệu lớn hơn.

Staples đã hoạt động được 40 năm và sở hữu mức độ nhận diện rất cao tại Mỹ. Tuy nhiên, chính hình ảnh quá quen thuộc của chuỗi cửa hàng văn phòng phẩm lại tạo ra một giới hạn.

Theo CMO Bob Sherwin, khi nhắc đến Staples, phần lớn người tiêu dùng vẫn nghĩ tới cửa hàng, office supplies, mực in và toner.

Trong khi đó, doanh nghiệp hiện cung cấp nhiều dịch vụ rộng hơn như tư vấn nội thất văn phòng, cung ứng thực phẩm cho break room, vật tư vệ sinh, custom printing, supply chain và giao hàng trong ngày.

Sherwin mô tả vấn đề khá rõ:

“We don’t have an awareness problem, we have a perception problem.”

Vì vậy, mục tiêu của chiến dịch không phải khiến nhiều người biết đến Staples hơn mà là mở rộng những gì mọi người nghĩ Staples có thể làm.

Từ retailer văn phòng phẩm thành workplace solutions partner

Sự thay đổi trong communication cũng phản ánh quá trình chuyển dịch của chính mô hình kinh doanh Staples.

Thương hiệu vẫn vận hành hơn 900 cửa hàng, nhưng ngày càng tập trung nhiều hơn vào thị trường B2B, trong bối cảnh Amazon và thương mại điện tử đã làm thay đổi mạnh mảng bán lẻ văn phòng phẩm dành cho người tiêu dùng.

Staples muốn đưa những năng lực ít được biết đến hơn ra phía trước.

Trong đó có khả năng supply chain, same-day delivery và hệ thống dịch vụ phục vụ doanh nghiệp. Công ty cũng nhấn mạnh rằng mình đang làm việc với khoảng 75% doanh nghiệp thuộc Fortune 500.

Đây là một sự thay đổi đáng kể về positioning.

Thay vì chỉ là nơi doanh nghiệp đến khi cần mua thêm giấy hoặc máy in, Staples muốn được nhìn nhận như một đối tác có khả năng giải quyết nhiều nhu cầu vận hành của workplace.

Một chiến dịch chạy từ streaming đến tận đội ngũ sales

“Hard vs. Easy” được triển khai theo mô hình full-funnel.

Các TVC chính xuất hiện trên những nền tảng streaming lớn như YouTube, Hulu và Netflix.

Những phiên bản ngắn hơn được phân phối trên LinkedIn và Meta, đặc biệt phù hợp để tiếp cận nhóm business decision-makers và frontline workers.

Ngoài digital, Staples còn triển khai OOH tại các travel hub đông người, digital signage và quảng cáo trong thang máy của các tòa nhà doanh nghiệp.

Ở mid-funnel, thương hiệu sử dụng display và social advertising.

Đáng chú ý hơn, concept “Hard vs. Easy” còn được chuyển thành collateral dành cho chính đội ngũ sales của Staples.

Điều này giúp campaign không dừng ở advertising mà trở thành một framework để nhân viên bán hàng giải thích proposition của doanh nghiệp với khách hàng B2B.

Không chỉ là campaign mà là một platform

Theo Sherwin, Staples nhìn nhận “Hard vs. Easy” như một brand platform hơn là một chiến dịch ngắn hạn.

Lý do nằm ở khả năng mở rộng của concept.

Mỗi vấn đề tại workplace đều có thể tạo thành một câu chuyện mới: hết vật tư, cần thiết kế lại văn phòng, chuẩn bị break room, in ấn tài liệu hay tổ chức một sự kiện.

Một bên là “Hard”.

Một bên là “Easy”.

Cấu trúc đủ đơn giản để khán giả hiểu ngay nhưng cũng đủ linh hoạt để Staples liên tục đưa những dịch vụ khác nhau vào.

Đây là lợi thế quan trọng khi một doanh nghiệp muốn truyền thông một portfolio phức tạp mà không biến quảng cáo thành danh sách dài các tính năng.

Đưa một brand asset hơn 20 năm tuổi trở lại

Easy Button lần đầu xuất hiện cách đây hơn hai thập kỷ và nhanh chóng trở thành một trong những tài sản nhận diện nổi tiếng của Staples nhờ các TVC cùng câu nói “That was easy!”.

Tuy nhiên, biểu tượng này đã trải qua nhiều phiên bản và có những giai đoạn tạm biến mất.

Năm 2025, Staples từng hồi sinh concept dưới hình thức “E.B.”, một nhân vật thought leader hài hước chia sẻ các mẹo productivity trên social cùng những influencer và ambassador như Lance Bass.

“Hard vs. Easy” lại kéo Easy Button trở về gần hơn với ý tưởng ban đầu.

Nhưng lần này, chiếc nút không còn chỉ giúp bán office supplies. Nó được sử dụng để kể một câu chuyện lớn hơn về toàn bộ hệ sinh thái workplace solutions của Staples.

Khi brand heritage được dùng để giải quyết một bài toán kinh doanh mới

Điểm đáng chú ý của “Hard vs. Easy” nằm ở việc Staples không vứt bỏ một brand asset cũ để tạo ra một platform hoàn toàn mới.

Thương hiệu giữ lại thứ người tiêu dùng đã biết – Easy Button – rồi tạo ra Hard Button để làm rõ ý nghĩa của biểu tượng cũ trong một bối cảnh kinh doanh mới.

Đây cũng là cách Staples giải quyết bài toán perception mà không phải bắt đầu lại từ đầu.

Người tiêu dùng vẫn nhận ra Staples. Họ vẫn hiểu “Easy”. Nhưng giờ đây, phạm vi những thứ Staples có thể khiến trở nên “easy” được mở rộng từ mua văn phòng phẩm sang vận hành cả một workplace.

Với “Hard vs. Easy”, một biểu tượng quảng cáo hơn 20 năm tuổi vì thế được trao một công việc mới: giúp Staples chuyển hình ảnh từ một office supplies retailer thành một B2B workplace solutions partner.