Starbucks vừa công bố chương trình thử nghiệm mới cùng TikTok nhằm mở rộng chiến lược tiếp thị dựa trên nội dung do chính nhân viên tạo ra (Employee-Generated Content - EGC). Được giới thiệu tại Cannes Lions 2026, chương trình đánh dấu lần đầu TikTok triển khai một Creator Network tùy chỉnh dành riêng cho một thương hiệu, giúp Starbucks khai thác hiệu quả hơn sức ảnh hưởng của đội ngũ barista trên mạng xã hội.

Chương trình mới được phát triển từ sáng kiến Green Apron Creators ra mắt năm 2024, vốn khuyến khích nhân viên Starbucks chia sẻ những câu chuyện, sản phẩm và trải nghiệm làm việc lên TikTok. Với Creator Network, Starbucks có thể gửi nội dung định hướng (creative brief) trực tiếp cho các nhà sáng tạo là nhân viên, đồng thời chia sẻ doanh thu quảng cáo với những người tham gia đủ điều kiện. Chương trình dự kiến được triển khai thử nghiệm trong mùa hè năm nay trước khi mở rộng trên quy mô lớn.

Theo Starbucks, nhân viên của hãng đăng tải nội dung trên mạng xã hội với tần suất cao gấp ba lần so với nhân viên tại các chuỗi cà phê có quy mô tương đương. Điều này tạo nên nguồn nội dung chân thực và gần gũi, giúp thương hiệu kết nối tốt hơn với khách hàng, đặc biệt là thế hệ Gen Z.

Xu hướng Employee-Generated Content cũng đang nhận được sự quan tâm mạnh mẽ từ các thương hiệu. Theo dữ liệu của Sprout Social, 61% người tiêu dùng Gen Z và 40% người tiêu dùng nói chung cho biết họ thường khám phá sản phẩm hoặc dịch vụ mới thông qua nội dung do chính nhân viên của thương hiệu chia sẻ. Đồng thời, 61% người được khảo sát cho rằng các doanh nghiệp nên có chính sách trả thù lao cho nhân viên khi họ góp phần quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội.

Thông qua Creator Network, TikTok hướng đến việc giúp các thương hiệu xây dựng cộng đồng nhà sáng tạo riêng gồm nhân viên, đối tác hoặc người hâm mộ để sản xuất nội dung phục vụ cả hoạt động truyền thông tự nhiên lẫn quảng cáo trả phí. Với Starbucks, chương trình không chỉ gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng mà còn tạo thêm cơ hội phát triển thương hiệu cá nhân cho các barista, khi phần lớn lực lượng lao động của hãng hiện thuộc thế hệ Gen Z.

Động thái này cho thấy Employee-Generated Content đang dần trở thành một chiến lược marketing quan trọng. Thay vì chỉ hợp tác với KOL hoặc influencer bên ngoài, nhiều thương hiệu bắt đầu khai thác chính đội ngũ nhân viên như những người kể chuyện chân thực nhất, góp phần gia tăng độ tin cậy, khả năng lan truyền và kết nối với cộng đồng trên các nền tảng mạng xã hội.