Cảnh sát khám xét trụ sở Starbucks Korea

Starbucks Korea đang đối mặt với cuộc khủng hoảng nghiêm trọng sau khi cảnh sát Hàn Quốc tiến hành khám xét và thu giữ tài liệu tại trụ sở công ty, liên quan đến cuộc điều tra chiến dịch marketing “Tank Day” từng gây phản ứng mạnh trong dư luận nước này.

Starbucks Korea xác nhận một cơ quan điều tra đã tiến hành hoạt động khám xét vào ngày 5/8 và cho biết đây là một phần của quá trình điều tra đang diễn ra. Công ty không cung cấp thêm thông tin chi tiết và đề nghị các câu hỏi liên quan đến vụ việc được chuyển tới cơ quan chức năng.

Diễn biến mới xảy ra sau khi Shinsegae Group, tập đoàn bán lẻ quản lý hoạt động của Starbucks tại Hàn Quốc thông qua liên doanh địa phương, sa thải người đứng đầu Starbucks Korea Sohn Jeong-hyun vào tháng 5 vì chiến dịch marketing bị đánh giá là không phù hợp.

“Tank Day” gây tranh cãi vì thời điểm và thông điệp quảng cáo

Nguồn gốc khủng hoảng xuất phát từ chương trình quảng bá dòng tumbler mang tên “Tank” của Starbucks Korea.

Chiến dịch sử dụng thông điệp có thể hiểu là “Đặt nó xuống bàn với tiếng ‘Tak!’”, nhằm mô tả âm thanh phát ra khi chiếc tumbler được đặt xuống mặt bàn.

Tuy nhiên, chương trình được triển khai vào thời điểm trùng với dịp tưởng niệm Phong trào Dân chủ Gwangju năm 1980, một trong những sự kiện lịch sử có ý nghĩa đặc biệt tại Hàn Quốc.

Cuộc nổi dậy Gwangju diễn ra vào tháng 5/1980 khi người dân và sinh viên xuống đường phản đối chính quyền quân sự. Các lực lượng quân đội đã trấn áp phong trào, khiến nhiều dân thường thiệt mạng và biến sự kiện trở thành một biểu tượng quan trọng trong tiến trình dân chủ hóa của Hàn Quốc.

Việc một chiến dịch thương mại sử dụng hình ảnh “Tank” trong bối cảnh thời gian nhạy cảm này vì thế nhanh chóng vấp phải phản ứng tiêu cực.

Từ “Tak” còn gợi lại một vụ án lịch sử năm 1987

Tranh cãi không chỉ nằm ở tên sản phẩm “Tank”.

Từ “Tak” trong thông điệp quảng cáo còn gợi lại một sự kiện lịch sử đau thương khác liên quan đến cái chết của nhà hoạt động sinh viên Bak Jong-cheol vào năm 1987.

Bak Jong-cheol tử vong trong quá trình bị cảnh sát tra tấn. Khi đó, nhà chức trách từng đưa ra lời giải thích gây phẫn nộ rằng sinh viên này đột ngột tử vong sau khi một điều tra viên đập bàn tạo ra tiếng “tak”.

Vụ việc và nỗ lực che giấu nguyên nhân cái chết sau đó trở thành một trong những sự kiện thúc đẩy phong trào dân chủ tại Hàn Quốc.

Do đó, sự kết hợp giữa tên gọi “Tank”, âm thanh “Tak” và thời điểm chiến dịch xuất hiện khiến chương trình quảng bá của Starbucks bị nhiều người xem là thiếu nhạy cảm với lịch sử.

Shinsegae thừa nhận quy trình marketing có vấn đề

Sau phản ứng từ công chúng, Shinsegae Group tiến hành điều tra nội bộ.

Tập đoàn kết luận những liên hệ với lịch sử không phải chủ ý của đội ngũ thực hiện chiến dịch. Tuy nhiên, cả nhóm lập kế hoạch lẫn cấp quản lý đều không nhận diện được những yếu tố nhạy cảm trước khi chương trình được triển khai.

Shinsegae sau đó đưa ra lời xin lỗi chính thức và thừa nhận tranh cãi đã tác động nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Hàn Quốc.

Hàn Quốc là một trong những thị trường quốc tế quan trọng của Starbucks, khiến tác động từ cuộc khủng hoảng không chỉ dừng lại ở hình ảnh thương hiệu mà còn liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh.

Lãnh đạo Starbucks Korea mất chức

Khủng hoảng cũng kéo theo trách nhiệm ở cấp lãnh đạo.

Shinsegae Group đã sa thải Sohn Jeong-hyun, người đứng đầu Starbucks Korea, vào tháng 5 sau khi đánh giá chiến dịch là một hoạt động marketing không phù hợp.

Chủ tịch Shinsegae Group Chung Yong-jin sau đó trực tiếp đưa ra lời xin lỗi, cho rằng chiến dịch đã gây tổn thương cho công chúng, gia đình những người đã mất và các nạn nhân liên quan đến sự kiện ngày 18/5.

Starbucks Korea cũng đăng tải lời xin lỗi chính thức trên website.

Sự việc đồng thời thu hút sự chú ý ở cấp chính trị khi Tổng thống Hàn Quốc Lee Jae-myung công khai chỉ trích chiến dịch trên mạng xã hội X và yêu cầu doanh nghiệp xin lỗi gia đình các nạn nhân.

Starbucks Global cam kết siết chặt quy trình kiểm duyệt

Trước quy mô của cuộc khủng hoảng, Starbucks Global cũng lên tiếng xin lỗi người dân Gwangju, những người chịu ảnh hưởng bởi sự kiện lịch sử cũng như khách hàng và cộng đồng.

Công ty cho biết đã thực hiện các biện pháp liên quan đến trách nhiệm của đội ngũ lãnh đạo và đang tiến hành điều tra toàn diện.

Starbucks đồng thời cam kết tăng cường hệ thống kiểm soát nội bộ, tiêu chuẩn review và hoạt động đào tạo trên toàn công ty nhằm hạn chế nguy cơ xảy ra những trường hợp tương tự.

Những biện pháp này đặc biệt quan trọng đối với một thương hiệu toàn cầu hoạt động tại nhiều quốc gia, nơi cùng một hình ảnh, từ ngữ hoặc thời điểm truyền thông có thể mang những ý nghĩa văn hóa và lịch sử hoàn toàn khác nhau.

Bài toán cultural sensitivity trong marketing

Tranh cãi “Tank Day” cho thấy một ý tưởng quảng cáo không nhất thiết phải có chủ đích tiêu cực để trở thành khủng hoảng thương hiệu.

Trong trường hợp Starbucks Korea, Shinsegae cho biết các liên hệ lịch sử là ngoài ý muốn. Tuy nhiên, việc đội ngũ marketing và quản lý không phát hiện những liên tưởng nhạy cảm trước khi triển khai đã khiến một chương trình quảng bá sản phẩm phát triển thành vấn đề ở quy mô quốc gia.

Vụ việc cũng đặt ra yêu cầu ngày càng lớn đối với cultural sensitivity và quy trình kiểm duyệt nội dung trong hoạt động marketing. Bên cạnh việc đánh giá tính sáng tạo, hiệu quả thương mại hay khả năng viral, thương hiệu cần xem xét bối cảnh lịch sử, ngôn ngữ và thời điểm triển khai tại từng thị trường.

Với Starbucks Korea, hậu quả của “Tank Day” đã vượt xa phạm vi một chiến dịch thất bại khi kéo theo phản ứng chính trị, thay đổi nhân sự cấp cao, ảnh hưởng doanh số và hiện tại là một cuộc điều tra của cơ quan chức năng.