Singapore Tourism Board tìm kiếm nhóm agency PR tại Đông Nam Á

Singapore Tourism Board, viết tắt là STB, đang tìm kiếm một nhóm agency quan hệ công chúng để hỗ trợ các hoạt động truyền thông tại sáu thị trường Đông Nam Á theo một hợp đồng khu vực mới có thời hạn tối đa ba năm.

Các thị trường nằm trong phạm vi mời thầu gồm:

Indonesia.
Malaysia.
Philippines.
Thái Lan.
Việt Nam.
Campuchia.

Agency có thể tham gia đấu thầu cho một hoặc nhiều thị trường, nhưng phải có hiện diện vật lý tại những quốc gia mà mình đăng ký phụ trách.

Yêu cầu này cho thấy STB không chỉ tìm kiếm năng lực điều phối khu vực mà còn đặt trọng tâm lớn vào hiểu biết địa phương, quan hệ truyền thông bản địa và khả năng triển khai trực tiếp tại từng thị trường.

Thay vì bổ nhiệm một agency duy nhất cho toàn bộ Đông Nam Á, STB sẽ xây dựng một nhóm đối tác PR và phân bổ công việc dựa trên phạm vi yêu cầu, năng lực chuyên môn và mức độ phù hợp chiến lược.

STB chuyển sang mô hình nhiều agency

Theo ông Terrence Voon, Giám đốc điều hành khu vực Đông Nam Á của Singapore Tourism Board, việc chuyển sang mô hình panel agency nhằm phản ánh tốt hơn sự đa dạng của truyền thông và những khác biệt giữa các thị trường trong khu vực.

Đông Nam Á là một khu vực có nhiều điểm tương đồng về khoảng cách địa lý và nhu cầu du lịch, nhưng hành vi người tiêu dùng, hệ sinh thái truyền thông, nền tảng số và động lực lựa chọn điểm đến lại khác nhau đáng kể giữa từng quốc gia.

Người Việt Nam có thể quan tâm đến Singapore như một điểm đến mua sắm, giải trí gia đình hoặc tham dự sự kiện. Trong khi đó, khách Indonesia, Malaysia hay Philippines có thể có những ưu tiên khác về giá cả, kết nối hàng không, ẩm thực, tôn giáo hoặc trải nghiệm nhóm.

Mô hình nhiều agency cho phép STB tiếp cận một phạm vi rộng hơn về ý tưởng, năng lực và hiểu biết thị trường, thay vì phụ thuộc vào một đối tác duy nhất cho toàn bộ khu vực.

Agency có thể đấu thầu cho một hoặc nhiều thị trường

Theo hồ sơ mời thầu, các agency không bắt buộc phải tham gia toàn bộ sáu quốc gia.

Mỗi đơn vị có thể lựa chọn những thị trường phù hợp nhất với mạng lưới, kinh nghiệm và năng lực triển khai của mình.

Cách làm này mở ra cơ hội cho cả các tập đoàn truyền thông quốc tế lẫn những agency độc lập có vị thế mạnh tại từng quốc gia.

Một agency Việt Nam có chuyên môn sâu về truyền thông du lịch, KOL, social media và quan hệ báo chí trong nước có thể tham gia riêng cho thị trường Việt Nam mà không cần chứng minh năng lực tại toàn bộ Đông Nam Á.

Điều kiện có văn phòng hoặc hiện diện vật lý tại thị trường tham gia sẽ giúp STB bảo đảm agency có thể phản ứng nhanh, duy trì quan hệ trực tiếp với truyền thông và hiểu rõ những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng địa phương.

Hợp đồng kéo dài từ tháng 10/2026 đến tháng 9/2029

Hợp đồng dự kiến bắt đầu từ ngày 1/10/2026 và kết thúc vào ngày 30/9/2029.

Tuy nhiên, thời hạn ba năm được xây dựng theo cấu trúc 1+1+1, nghĩa là việc tiếp tục hợp tác sẽ phụ thuộc vào đánh giá hiệu suất hằng năm.

Các agency được lựa chọn trước tiên sẽ tham gia panel trong một năm. Sau mỗi chu kỳ, STB sẽ xem xét chất lượng công việc và quyết định có gia hạn cho năm tiếp theo hay không.

Những đơn vị không đáp ứng yêu cầu về hiệu suất có thể bị loại khỏi danh sách trước khi hợp đồng đạt đủ ba năm.

Cơ chế này giúp STB duy trì tính linh hoạt, đồng thời tạo áp lực để các agency liên tục chứng minh hiệu quả thay vì mặc nhiên giữ tài khoản trong toàn bộ thời hạn.

Công việc được phân bổ theo phạm vi và mức độ phù hợp

STB sẽ không mặc định chia đều dự án cho tất cả thành viên trong panel.

Các agency sẽ được giao việc dựa trên yêu cầu cụ thể của từng dự án, phạm vi chuyên môn và mức độ phù hợp với chiến lược.

Ngoài các hoạt động truyền thông thường xuyên, STB cũng có thể giao thêm các dự án phát sinh hoặc hạng mục tùy chọn trong suốt thời gian hợp đồng.

Mô hình này mang lại cho cơ quan du lịch khả năng lựa chọn đúng đối tác cho từng nhiệm vụ.

Một agency có thể mạnh về quan hệ báo chí, trong khi đơn vị khác có lợi thế về social media, influencer marketing, tổ chức sự kiện hoặc truyền thông tích hợp.

Thay vì yêu cầu một đối tác làm tốt mọi lĩnh vực, STB có thể kết hợp nhiều năng lực để tạo ra kết quả phù hợp hơn.

Phạm vi công việc bao phủ PR và social media

Các agency được bổ nhiệm sẽ chịu trách nhiệm cung cấp tư vấn truyền thông chiến lược, xây dựng kế hoạch và triển khai hoạt động PR tại thị trường phụ trách.

Phạm vi công việc dự kiến bao gồm:

Tư vấn chiến lược truyền thông.
Xây dựng kế hoạch PR.
Tiếp cận và làm việc với báo chí.
Soạn thảo thông cáo và tài liệu truyền thông.
Theo dõi, phân tích tin tức.
Quản lý chuyến trải nghiệm dành cho truyền thông.
Tổ chức chuyến làm quen điểm đến cho KOL.
Quản lý booking PR trả phí.
Phát triển hợp tác nội dung với các nền tảng truyền thông địa phương.
Hỗ trợ hoạt động social media.

Đây là một phạm vi rộng, yêu cầu agency vừa có khả năng xây dựng chiến lược dài hạn, vừa đủ nguồn lực để thực hiện các công việc vận hành thường xuyên.

Việt Nam và Indonesia có thêm trách nhiệm quản lý mạng xã hội

Đối với hai thị trường Indonesia và Việt Nam, agency được bổ nhiệm còn phải trực tiếp quản lý các tài khoản mạng xã hội địa phương của STB.

Các đơn vị phụ trách sẽ cần phát triển chiến lược social media riêng cho từng quốc gia, thay vì chỉ đăng lại nội dung từ hệ thống toàn cầu.

Điều này có thể bao gồm:

Lập kế hoạch nội dung theo tháng.
Sản xuất bài viết và video ngắn.
Điều chỉnh thông điệp sang ngôn ngữ địa phương.
Phản hồi cộng đồng.
Theo dõi xu hướng mạng xã hội.
Hợp tác với nhà sáng tạo nội dung.
Đo lường hiệu quả tương tác.
Kết nối nội dung với chiến dịch du lịch và sự kiện.

Việc Việt Nam được đặt trong nhóm thị trường cần quản lý social media riêng cho thấy STB đánh giá cao vai trò của các nền tảng số trong quá trình tác động đến quyết định du lịch của khách Việt.

KOL và influencer tiếp tục giữ vai trò quan trọng

Hồ sơ mời thầu nhấn mạnh nhiệm vụ xây dựng quan hệ với các cơ quan truyền thông, nhà xuất bản trực tuyến, KOL và digital influencer.

Trong lĩnh vực du lịch, nội dung từ nhà sáng tạo có thể ảnh hưởng lớn đến nhận thức và quyết định lựa chọn điểm đến.

Người dùng thường tìm kiếm video trải nghiệm, bài đánh giá, lịch trình mẫu và nội dung gợi ý trước khi đặt vé.

Các chuyến trải nghiệm dành cho KOL và báo chí vì vậy có thể giúp STB tạo ra lượng nội dung lớn hơn và mang tính thuyết phục hơn so với quảng cáo trực tiếp.

Tuy nhiên, việc lựa chọn người tham gia cần dựa trên mức độ phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, chất lượng nội dung và khả năng tạo tác động thực tế, thay vì chỉ dựa vào số lượng người theo dõi.

Agency có thể tham gia các chiến dịch marketing tích hợp

Ngoài hoạt động PR thường xuyên, các agency trong panel có thể được giao phát triển những chiến dịch marketing tích hợp.

Công việc có thể bao gồm:

Xây dựng ý tưởng chiến dịch.
Tổ chức sự kiện truyền thông.
Cung cấp dịch vụ dịch thuật.
Phối hợp với agency sáng tạo.
Làm việc cùng đối tác media và digital.
Kết nối với đội ngũ PR tại trụ sở STB.
Triển khai nội dung trên nhiều kênh.

Điều này đòi hỏi agency không chỉ hiểu quan hệ công chúng mà còn phải có khả năng làm việc trong hệ sinh thái marketing phức tạp.

Các chiến dịch du lịch thường kết hợp earned media, nội dung trả phí, KOL, mạng xã hội, quảng cáo và hoạt động trực tiếp. Nếu các nhóm không phối hợp chặt chẽ, thông điệp dễ bị phân mảnh hoặc trùng lặp.

Giai đoạn chuyển giao kéo dài từ hai đến bốn tuần

Trong trường hợp cần thiết, các agency mới sẽ phải phối hợp với đối tác đương nhiệm trong khoảng thời gian chuyển giao từ hai đến bốn tuần.

Giai đoạn này nhằm bảo đảm dữ liệu, tài liệu, mối quan hệ báo chí và các kế hoạch đang triển khai không bị gián đoạn.

Đối với tài khoản du lịch khu vực, quá trình chuyển giao có thể liên quan đến:

Danh sách liên hệ truyền thông.
Kế hoạch nội dung.
Lịch sự kiện.
Hợp đồng KOL.
Dữ liệu đo lường.
Tài khoản mạng xã hội.
Tài sản sáng tạo.
Các vấn đề truyền thông đang được xử lý.

Một quá trình chuyển tiếp rõ ràng giúp STB duy trì hoạt động liên tục và giảm rủi ro trong thời điểm thay đổi nhà cung cấp.

Mục tiêu là tăng nhận biết và thúc đẩy lựa chọn Singapore

Thông qua gói thầu mới, STB muốn tăng mức độ nhận biết, cân nhắc và ủng hộ Singapore như một điểm đến dành cho cả du lịch nghỉ dưỡng lẫn công tác.

Ba cấp độ này phản ánh toàn bộ hành trình ra quyết định của khách du lịch.

Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng cần nhìn thấy Singapore và các trải nghiệm mà quốc gia này có thể cung cấp.

Ở giai đoạn cân nhắc, STB phải giúp họ đánh giá Singapore là lựa chọn phù hợp về thời gian, chi phí và sở thích.

Cuối cùng, mức độ ủng hộ xuất hiện khi du khách đã có trải nghiệm tích cực và sẵn sàng giới thiệu điểm đến với người khác.

PR, nội dung xã hội và quan hệ với KOL có thể đóng vai trò trong cả ba giai đoạn này.

Singapore đối mặt cạnh tranh ngày càng lớn trong khu vực

Hồ sơ đấu thầu cũng chỉ ra một số thách thức lớn trong hoạt động marketing du lịch của Singapore tại Đông Nam Á.

Một trong những vấn đề quan trọng là mức độ cạnh tranh ngày càng tăng từ các điểm đến lân cận.

Du khách trong khu vực có nhiều lựa chọn dễ tiếp cận như Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Việt Nam, Philippines và Campuchia.

Các quốc gia này thường có lợi thế về chi phí, bãi biển, thiên nhiên, ẩm thực hoặc thời gian lưu trú dài hơn.

Singapore vì vậy không thể chỉ dựa vào vị trí thuận tiện, hạ tầng hiện đại và danh tiếng về an toàn. Điểm đến cần liên tục làm mới câu chuyện để thuyết phục khách du lịch quay lại hoặc lựa chọn Singapore thay cho những quốc gia khác.

Khách thường xuyên có thể cảm thấy Singapore thiếu mới lạ

Một thách thức khác là nhận thức rằng Singapore không còn nhiều điều mới đối với những du khách đã đến nhiều lần.

Do diện tích không lớn và các biểu tượng như Marina Bay Sands, Gardens by the Bay, Sentosa hay Orchard Road đã quá quen thuộc, khách thường xuyên có thể cho rằng họ đã trải nghiệm phần lớn những gì điểm đến cung cấp.

Để giải quyết vấn đề này, STB cần kể những câu chuyện mới về:

Khu phố địa phương.
Văn hóa ẩm thực.
Nghệ thuật và thiết kế.
Sự kiện quốc tế.
Trải nghiệm ban đêm.
Thiên nhiên đô thị.
Các điểm tham quan mới.
Hoạt động dành cho gia đình.
Du lịch công tác kết hợp nghỉ dưỡng.

Agency PR sẽ cần tìm ra những góc nội dung đủ mới để tạo lại sự tò mò đối với khách từng đến Singapore.

Nhận biết còn hạn chế tại các thành phố cấp hai

STB cũng cho rằng mức độ hiểu biết về các sản phẩm du lịch Singapore còn hạn chế trong nhóm khách đến từ các thành phố ngoài trung tâm.

Tại Việt Nam, phần lớn hoạt động truyền thông quốc tế thường tập trung vào TP.HCM và Hà Nội.

Tuy nhiên, sự phát triển của hàng không, thu nhập và nền tảng số đang mở ra cơ hội từ các khu vực như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha Trang và nhiều đô thị khác.

Người tiêu dùng tại các thành phố này có thể biết đến Singapore nhưng chưa hiểu rõ về lịch trình, chi phí, sản phẩm phù hợp hoặc khả năng kết nối chuyến bay.

Agency địa phương có thể giúp STB xác định những rào cản cụ thể và xây dựng thông điệp phù hợp hơn cho từng nhóm khách.

Hình ảnh điểm đến đắt đỏ là một rào cản

Singapore thường được xem là một trong những điểm đến có chi phí cao trong khu vực.

Nhận thức này có thể khiến du khách loại Singapore khỏi danh sách cân nhắc ngay từ đầu, đặc biệt khi so sánh với các quốc gia lân cận.

Để xử lý vấn đề, STB không nhất thiết phải định vị Singapore là điểm đến giá rẻ.

Thay vào đó, hoạt động truyền thông có thể tập trung làm rõ giá trị mà du khách nhận được, bao gồm:

Hệ thống giao thông thuận tiện.
Mức độ an toàn cao.
Môi trường sạch sẽ.
Sự đa dạng của ẩm thực.
Trải nghiệm phù hợp với nhiều độ tuổi.
Khả năng tham quan nhiều nơi trong thời gian ngắn.
Lịch sự kiện quốc tế phong phú.
Chất lượng dịch vụ ổn định.

Mục tiêu là chuyển cuộc thảo luận từ “Singapore đắt” sang “Singapore có đáng với chi phí bỏ ra hay không”.

Storytelling cần tạo được kết nối cảm xúc

STB đang tìm kiếm những agency có khả năng phát triển cách kể chuyện sáng tạo, tạo kết nối cảm xúc với du khách và đồng thời củng cố giá trị của Singapore.

Điều này cho thấy cơ quan du lịch không chỉ muốn truyền thông theo cách liệt kê điểm tham quan.

Những nội dung chỉ tập trung vào địa danh, giá vé hoặc lịch trình có thể cung cấp thông tin nhưng chưa chắc tạo được động lực du lịch.

Một câu chuyện hiệu quả cần giúp khách hàng hình dung cảm giác khi trải nghiệm Singapore, chẳng hạn như:

Một chuyến đi đầu tiên cùng con nhỏ.
Cuối tuần thưởng thức ẩm thực.
Hành trình khám phá nghệ thuật.
Chuyến công tác kết hợp nghỉ dưỡng.
Kỷ niệm với bạn bè tại một sự kiện lớn.
Trải nghiệm văn hóa đa sắc tộc trong một thành phố.

Cảm xúc giúp điểm đến trở nên đáng nhớ hơn và tạo động lực để người dùng chuyển từ quan tâm sang đặt chuyến đi.

Dữ liệu thị trường sẽ hỗ trợ các văn phòng khu vực

Ngoài triển khai truyền thông, agency còn được kỳ vọng cung cấp thông tin và phân tích chiến lược cho các văn phòng khu vực của STB.

Nhiệm vụ này có thể bao gồm việc theo dõi:

Thay đổi trong hành vi đặt chuyến.
Xu hướng nội dung du lịch.
Chủ đề được truyền thông quan tâm.
Hoạt động của điểm đến cạnh tranh.
Thay đổi trên các nền tảng số.
Tâm lý người tiêu dùng.
Các vấn đề có thể ảnh hưởng đến hình ảnh Singapore.

Thông tin thị trường giúp STB điều chỉnh kế hoạch nhanh hơn và tránh áp dụng một chiến lược giống nhau cho tất cả quốc gia.

Đây là một trong những lý do agency cần có đội ngũ trực tiếp tại địa phương thay vì chỉ quản lý tài khoản từ một trung tâm khu vực.

Gói thầu mới nối tiếp việc bổ nhiệm Edelman tại Singapore

Đợt mời thầu khu vực được triển khai vài tháng sau khi STB lựa chọn Edelman làm agency PR phụ trách thị trường Singapore sau một quá trình cạnh tranh.

Nhiệm vụ của Edelman bao gồm truyền thông thường xuyên và các chiến dịch lớn, từ hoạch định chiến lược, làm việc với truyền thông, tư vấn vấn đề và khủng hoảng đến khuếch đại kỹ thuật số, theo dõi và đo lường.

Hợp đồng ban đầu kéo dài hai năm hai tháng và có tùy chọn gia hạn thêm ba năm.

Việc tách tài khoản Singapore và sáu thị trường Đông Nam Á cho thấy STB đang xây dựng cấu trúc agency theo từng tầng, trong đó đội ngũ trong nước, khu vực và toàn cầu có vai trò riêng nhưng phải phối hợp với nhau.

Cơ hội đáng chú ý cho các agency PR tại Việt Nam

Việt Nam là một trong những thị trường có phạm vi công việc rộng nhất trong gói thầu khi agency vừa phụ trách PR, vừa quản lý các tài khoản social media địa phương.

Đây có thể là cơ hội đáng chú ý đối với những đơn vị có kinh nghiệm trong các lĩnh vực:

Du lịch và hàng không.
Quan hệ báo chí.
Influencer marketing.
Sản xuất nội dung số.
Quản trị cộng đồng.
Tổ chức chuyến trải nghiệm.
Truyền thông tích hợp.
Xử lý khủng hoảng.

Tuy nhiên, yêu cầu về hiện diện vật lý, phối hợp đa agency, báo cáo hiệu suất và đánh giá hằng năm cũng đặt ra tiêu chuẩn cao đối với các đơn vị tham gia.

Agency không chỉ cần đưa ra ý tưởng sáng tạo mà còn phải chứng minh khả năng vận hành, đo lường và duy trì quan hệ với nhiều nhóm đối tác trong thời gian dài.

STB đặt cược vào hiểu biết địa phương và mô hình linh hoạt

Việc chuyển sang mô hình panel cho thấy Singapore Tourism Board đang điều chỉnh cách quản lý truyền thông để phù hợp với sự phức tạp ngày càng tăng của Đông Nam Á.

Thay vì áp dụng một kế hoạch chung cho toàn khu vực, STB muốn khai thác hiểu biết địa phương, chuyên môn theo từng lĩnh vực và năng lực linh hoạt của nhiều agency.

Cấu trúc hợp đồng 1+1+1 giúp cơ quan du lịch thường xuyên đánh giá hiệu quả, trong khi cơ chế giao việc theo mức độ phù hợp tạo điều kiện lựa chọn đúng đối tác cho từng dự án.

Đối với các agency tại Việt Nam, gói thầu mở ra cơ hội tham gia vào hoạt động quảng bá một trong những điểm đến hàng đầu khu vực, nhưng đồng thời đòi hỏi năng lực toàn diện từ chiến lược PR, quan hệ báo chí, KOL đến quản lý social media và phân tích thị trường.

Trong bối cảnh cạnh tranh du lịch ngày càng mạnh, thành công của STB sẽ phụ thuộc không chỉ vào số lượng nội dung được phát hành mà còn vào khả năng làm cho Singapore trở nên mới mẻ, đáng cân nhắc và xứng đáng với chi phí trong mắt từng nhóm du khách Đông Nam Á.