Subway đang làm mới cách nói về “Eat Fresh” bằng chiến dịch “Feed Your SUBconscious”, đưa nam diễn viên Will Arnett vào vai tiếng nói trong tiềm thức của người tiêu dùng mỗi khi họ đứng trước câu hỏi quen thuộc: hôm nay nên ăn gì?

Thay vì chỉ cạnh tranh trực tiếp với những chuỗi sandwich khác, chiến dịch mở rộng “đối thủ” của Subway sang gần như toàn bộ lựa chọn ăn uống hiện đại: từ burger fast-food, smoothie đắt đỏ đến protein bar và những bữa ăn chế biến nhanh tại nhà.

Qua đó, Subway muốn định vị sandwich của mình như một lựa chọn nằm giữa nhiều nhu cầu: đủ cho một bữa ăn, có nguyên liệu tươi và vẫn phù hợp với người tiêu dùng đang quan tâm đến giá trị nhận được so với số tiền bỏ ra.

Khi Will Arnett trở thành “SUBconscious”

Trung tâm chiến dịch là TVC dài 60 giây với Will Arnett xuất hiện dưới nhiều phiên bản khác nhau, đóng vai “tiếng nói bên trong” của người tiêu dùng ở năm tình huống.

Có người đang xếp hàng tại drive-thru, có người ngồi trong sauna và có người vừa hoàn thành buổi tập, cần một bữa ăn để phục hồi năng lượng.

Mỗi khi nhân vật chuẩn bị lựa chọn một món ăn, Arnett xuất hiện để chất vấn quyết định đó.

Burger fast-food bị đặt cạnh nhu cầu về một bữa ăn có giá trị dinh dưỡng tốt hơn. Những ly smoothie đắt đỏ gợi liên tưởng đến các sản phẩm wellness cao cấp. Protein bar lại bị mô tả như một lựa chọn khó có thể thay thế cho một bữa ăn thực sự.

Đáp án mà “tiềm thức” đưa ra tất nhiên là Subway.

Chiến dịch nhấn mạnh những tài sản sản phẩm quen thuộc như cold cuts được thái tại cửa hàng và bánh mì nướng mỗi ngày, đồng thời đưa tinh thần “Eat Fresh” trở lại trong một bối cảnh tiêu dùng mới.

Chơi chữ từ chính tên thương hiệu

Tên gọi “Feed Your SUBconscious” cũng trở thành một phần quan trọng của creative.

Subway lấy từ “subconscious” – tiềm thức – rồi tách “SUB” thành một liên tưởng trực tiếp đến dòng sandwich đặc trưng của thương hiệu.

Nhờ đó, Subway có thể biến một thông điệp tương đối đơn giản về lựa chọn bữa ăn thành một creative platform có khả năng mở rộng.

Will Arnett không đơn thuần đóng vai celebrity spokesperson cầm sandwich giới thiệu sản phẩm. Ông trở thành hiện thân của một cuộc tranh luận thường xuyên diễn ra trong đầu người tiêu dùng: ngon, tiện, đủ no, tốt hơn cho bản thân hay phù hợp với túi tiền?

Chính sự mâu thuẫn đó tạo không gian để Subway chen vào như một lựa chọn thay thế.

Không chỉ cạnh tranh trong ngành sandwich

Một điểm đáng chú ý khác là Subway không dành phần lớn thời lượng để so mình với các đối thủ trực tiếp trong phân khúc sandwich.

Thương hiệu hướng sự chú ý đến một tập hợp đối thủ rộng hơn nhiều.

Một người vừa tập gym có thể chọn protein bar. Người quan tâm wellness có thể mua smoothie. Người cần nhanh có thể ghé drive-thru mua burger. Người không muốn ra ngoài có thể dùng một bữa ăn chế biến sẵn tại nhà.

Tất cả đều cạnh tranh cho cùng một “meal occasion”.

Vì vậy, thay vì đặt câu hỏi “Subway hay một thương hiệu sandwich khác?”, chiến dịch mở rộng thành “Subway hay bất kỳ thứ gì bạn đang định ăn?”.

Cách tiếp cận này cũng phản ánh bối cảnh cạnh tranh ngày càng phức tạp của ngành QSR, khi ranh giới giữa fast-food, fast-casual, snack, meal replacement và các sản phẩm tiện lợi ngày càng trở nên mờ hơn.

Humor trở thành công cụ nói về value

Subway đồng thời sử dụng humor để chạm vào một vấn đề đang được nhiều thương hiệu F&B khai thác: value.

Thay vì trực tiếp đưa ra một loạt thông điệp về giá, quảng cáo đặt sandwich cạnh những lựa chọn bị phóng đại về nhược điểm: smoothie quá đắt, protein bar không đủ cho một bữa ăn hay fast-food chưa đáp ứng nhu cầu về sức khỏe.

Qua cách đối chiếu này, “value” không chỉ còn là “giá rẻ”.

Nó trở thành tổng hòa giữa giá tiền, khẩu phần, độ tươi, sự tiện lợi và cảm giác mình đang có một bữa ăn thực sự.

Đây cũng là hướng tiếp cận đang xuất hiện nhiều hơn trong ngành nhà hàng khi các thương hiệu tìm cách thuyết phục nhóm khách hàng ngày càng nhạy cảm với chi tiêu mà không phải chỉ dựa vào giảm giá.

Creative platform mới sau những thay đổi của Subway

“Feed Your SUBconscious” cũng đánh dấu chiến dịch đầu tiên của Martin, creative agency of record mới của Subway sau khi thương hiệu thay đổi agency vào năm nay.

Subway cũng trải qua những thay đổi trong bộ máy marketing. Vai trò Global CMO trước đây đã được loại bỏ, trong khi Jeff Klein được nâng lên vị trí CMO và tham gia dẫn dắt nền tảng thương hiệu mới.

Nếu những chiến dịch trước tập trung nhiều hơn vào các chương trình cụ thể như loyalty, “Feed Your SUBconscious” có phạm vi rộng hơn và đóng vai trò như một brand platform có thể tiếp tục phát triển trong nhiều tình huống.

Chiến dịch được triển khai trên broadcast TV, streaming TV, streaming audio, digital, social, hệ thống nhà hàng và các kênh owned media của Subway.

Khi “Eat Fresh” được đặt vào một cuộc cạnh tranh mới

Subway không loại bỏ tài sản thương hiệu lâu năm “Eat Fresh” mà tìm cách diễn giải nó trong một thị trường đã thay đổi.

Người tiêu dùng hiện không chỉ lựa chọn giữa các chuỗi fast-food. Một bữa trưa có thể cạnh tranh với smoothie, protein bar, delivery, đồ ăn tiện lợi tại nhà hoặc hàng loạt xu hướng dinh dưỡng mới xuất hiện trên social media.

“Feed Your SUBconscious” vì vậy đặt Subway vào chính khoảnh khắc ra quyết định đó.

Thay vì nói “hãy mua Subway”, thương hiệu tạo ra một nhân vật liên tục đặt câu hỏi về những lựa chọn thay thế trước khi đưa sandwich vào cuộc trò chuyện.

Và bằng cách biến Will Arnett thành “tiếng nói trong đầu” người tiêu dùng, Subway có thêm một creative device đủ linh hoạt để tiếp tục bình luận về những xu hướng ăn uống mới trong tương lai.