Activation Sunlight x Da LAB diễn ra từ ngày 29–31/8 tại GO! An Lạc, kết hợp trải nghiệm sản phẩm, minigame, quà tặng và hoạt động tương tác cùng Thỏ – thành viên Da LAB. Việc đưa nghệ sĩ và những phần quà mang tính fandom vào chương trình giúp một activation hàng tiêu dùng trở thành trải nghiệm có thêm yếu tố giải trí, cộng đồng và social content.

Sunlight đưa âm nhạc vào không gian trải nghiệm sản phẩm

Activation tại GO! An Lạc được xây dựng với nhiều hoạt động thay vì chỉ tập trung vào việc giới thiệu tính năng sản phẩm.

Người tham dự có thể trải nghiệm sản phẩm Sunlight, tham gia minigame và nhận các phần quà, trong khi sự xuất hiện của Thỏ – thành viên Da LAB tạo thêm một điểm thu hút dành cho cộng đồng người hâm mộ.

Cách kết hợp này thay đổi lý do khiến người tiêu dùng tiếp cận activation.

Một khách hàng có thể quan tâm đến sản phẩm, nhưng fan của Da LAB lại có thể đến vì nghệ sĩ trước khi bắt đầu tương tác với thương hiệu.

Customer journey vì vậy được mở rộng:

Artist → Fandom → Activation → Product Experience

Thay vì phải tạo sự chú ý cho sản phẩm từ con số không, Sunlight tận dụng một cộng đồng đã có sẵn sự quan tâm và kết nối cảm xúc.

Thỏ – Da LAB trở thành cầu nối giữa fan và thương hiệu

Celebrity appearance tại activation không phải một hình thức mới, nhưng hiệu quả phụ thuộc vào việc nghệ sĩ được tích hợp vào trải nghiệm như thế nào.

Trong trường hợp Sunlight x Da LAB, sự xuất hiện của Thỏ giúp hoạt động tại điểm bán có thêm tính entertainment và tạo ra những khoảnh khắc mà người tham dự muốn trực tiếp chứng kiến.

Nghệ sĩ lúc này không chỉ đóng vai trò tạo awareness trên poster.

Họ trở thành một phần của lý do để fan đến địa điểm, dành thời gian tại activation và tương tác với chương trình.

Đây là sự chuyển dịch từ:

Celebrity as Communication Asset

sang:

Celebrity as Experience Driver

Giá trị của partnership vì vậy được đưa từ media xuống physical experience.

Photocard có chữ ký khai thác tâm lý collectible

Các phần quà tiếp tục đóng vai trò thúc đẩy participation, trong đó photocard có chữ ký mang một giá trị khác so với những phần thưởng thông thường.

Với fan, photocard không chỉ là quà tặng mà còn có thể trở thành một collectible gắn với nghệ sĩ.

Yếu tố giới hạn khiến vật phẩm có thêm giá trị cảm xúc và tạo động lực để người hâm mộ hoàn thành minigame hoặc các yêu cầu của activation.

Bên cạnh photocard, những phần thưởng như nồi áp suất lại mang tính practical, giúp chương trình có sức hút với nhóm khách hàng rộng hơn.

Hai nhóm incentive vì vậy có thể phục vụ hai động lực:

Fandom Reward → Emotional Value

Practical Reward → Functional Value

Cách kết hợp này giúp activation không bị giới hạn hoàn toàn trong cộng đồng fan của Da LAB.

Minigame đưa người tham dự đến gần sản phẩm hơn

Celebrity có thể tạo traffic, nhưng bài toán tiếp theo là làm thế nào chuyển traffic thành product interaction.

Minigame và các hoạt động trải nghiệm đảm nhận vai trò này.

Thay vì fan chỉ đến để gặp nghệ sĩ, cơ chế chương trình tạo thêm những bước tương tác với không gian và thương hiệu trước khi nhận phần thưởng.

Hành trình có thể được nhìn theo cấu trúc:

Fandom → Participation → Product Interaction → Reward

Đây là điểm quan trọng đối với activation FMCG. Entertainment tạo sức hút nhưng sản phẩm vẫn cần được tích hợp đủ rõ để người tham dự nhớ đến thương hiệu sau sự kiện.

Khi fandom trở thành chất xúc tác cho Product Experience

Điểm đáng chú ý của Sunlight x Da LAB nằm ở việc fandom không thay thế câu chuyện sản phẩm mà đóng vai trò đưa nhiều người hơn vào câu chuyện đó.

Sự xuất hiện của Thỏ tạo attention và traffic. Minigame tạo participation. Sản phẩm tạo experience. Photocard và các phần quà tạo incentive.

Toàn bộ activation hình thành một vòng tương tác:

Artist → Fan → Game → Product → Reward → Social Sharing

Những khoảnh khắc gặp nghệ sĩ hoặc nhận photocard cũng có khả năng được người tham dự chụp ảnh, quay video và chia sẻ trên mạng xã hội, giúp trải nghiệm tại GO! An Lạc tiếp tục tạo visibility online.

Sunlight x Da LAB vì vậy cho thấy celebrity partnership không nhất thiết chỉ phục vụ quảng cáo đại chúng. Khi được đưa xuống activation, nghệ sĩ và fandom có thể trở thành traffic driver cho Product Experience, giúp một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày bước vào một không gian giải trí và cộng đồng giàu tương tác hơn.