The Honest Company vừa triển khai chiến dịch "It's Time to Get Honest" nhằm quảng bá dòng khăn giấy ướt tự phân hủy (flushable wipes), đồng thời khuyến khích phụ nữ cởi mở hơn khi nói về những vấn đề vệ sinh cá nhân vốn từ lâu vẫn bị xem là điều cấm kỵ trong quảng cáo.

Được thực hiện cùng agency Zambezi, chiến dịch xuất hiện trên nhiều kênh như TV kết nối (CTV), mạng xã hội, OOH, influencer marketing và cả một tờ báo in mang tên The Toilet Paper. Hoạt động được triển khai trong bối cảnh The Honest Company mở rộng phân phối sản phẩm trên toàn nước Mỹ và mong muốn đưa danh mục khăn giấy ướt trở nên phổ biến hơn với nhóm khách hàng nữ.

TVC dài 30 giây sử dụng hàng loạt hình ảnh ẩn dụ hài hước để đề cập đến những vấn đề quen thuộc như kinh nguyệt, dịch tiết hay nhu cầu đi vệ sinh. Thay vì né tránh, thương hiệu trực tiếp truyền tải thông điệp rằng đây đều là những trải nghiệm bình thường của phụ nữ và xứng đáng được nhắc đến một cách tự nhiên.

Điểm nhấn nổi bật của chiến dịch là tờ báo The Toilet Paper gồm 16 trang với hàng loạt nội dung mang tính giải trí như "Real Trauma Dumps", "The Panty Horoscope" hay bảng xếp hạng những cảnh đi vệ sinh đáng nhớ trong điện ảnh. Tờ báo được phát miễn phí tại một số cửa hàng của chuỗi làm đẹp Sugared + Bronzed, góp phần kéo dài trải nghiệm thương hiệu ngoài môi trường số.

Song song đó, The Honest Company hợp tác cùng nhiều nhà sáng tạo nội dung như Hannah Berner, Kat Stickler, Tia Mowry, Whitney Leavitt và Karla Burton để lan tỏa thông điệp trên mạng xã hội theo cách gần gũi và phù hợp với từng cộng đồng người theo dõi.

Chiến dịch được xây dựng dựa trên khảo sát của Talker Research do thương hiệu thực hiện, cho thấy 42% phụ nữ trò chuyện về những vấn đề trong nhà vệ sinh ít nhất mỗi tuần một lần. Trong đó, 59% sẵn sàng chia sẻ về các triệu chứng kinh nguyệt, 50% nói về chuyện tình cảm và 49% thường tâm sự về các vấn đề gia đình. Những dữ liệu này cho thấy các cuộc trò chuyện vốn đã tồn tại trong đời sống hằng ngày, nhưng vẫn hiếm khi xuất hiện trong truyền thông đại chúng.

Thông qua "It's Time to Get Honest", The Honest Company không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn góp phần thay đổi cách ngành hàng chăm sóc cá nhân giao tiếp với phụ nữ. Thay vì khai thác hình ảnh hoàn hảo hay né tránh các chủ đề nhạy cảm, thương hiệu lựa chọn sự chân thật và hài hước để bình thường hóa những trải nghiệm rất đời thường, từ đó xây dựng kết nối gần gũi hơn với người tiêu dùng.