Trong bối cảnh các tập đoàn lớn liên tục gia tăng ngân sách quảng cáo và truyền thông, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn tìm được cách mở rộng thị phần bằng những chiến lược marketing có trọng tâm. Theo Dan Eisenberg, Giám đốc Marketing (CMO) của Blue Chip – một agency thương mại thương hiệu có trụ sở tại Chicago – điều quan trọng nhất đối với các challenger brand không phải là chi nhiều tiền hơn, mà là sử dụng từng đồng ngân sách hiệu quả hơn.

Blue Chip đã đồng hành cùng nhiều thương hiệu tiêu dùng như Emerald Nuts và Bob's Red Mill, giúp họ cạnh tranh trực tiếp với những tên tuổi lâu đời sở hữu nguồn lực marketing vượt trội.

Branding và bán hàng cần được kết nối trong cùng một chiến lược

Theo Dan Eisenberg, các challenger brand không đủ nguồn lực để tách biệt chiến lược xây dựng thương hiệu (branding) và chiến lược thúc đẩy doanh số (performance marketing).

Thay vào đó, mọi khoản đầu tư marketing cần thực hiện đồng thời hai mục tiêu: gia tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy chuyển đổi bán hàng. Điều này đòi hỏi sự kết hợp giữa truyền thông thương hiệu, retail media, trade marketing và shopper marketing trong cùng một chiến dịch.

Đối với những thương hiệu mới hoặc có quy mô nhỏ, việc xây dựng nhận diện vẫn rất quan trọng. Tuy nhiên, nhận diện thương hiệu cần được liên kết chặt chẽ với kết quả kinh doanh thay vì chỉ tập trung vào các chỉ số truyền thông.

Emerald Nuts tạo khác biệt bằng chiến dịch "Nonsense"

Sau khi được Flagstone Foods mua lại vào năm 2023, Emerald Nuts bắt đầu tái định vị thương hiệu và hợp tác với Blue Chip để xây dựng chiến lược marketing mới.

Thông qua quá trình nghiên cứu thị trường, Blue Chip nhận thấy nhiều sản phẩm trong ngành hạt dinh dưỡng sử dụng nguyên liệu chất lượng thấp hoặc chứa nhiều thành phần độn. Đây được xem là khoảng trống mà Emerald Nuts có thể khai thác.

Từ đó, thương hiệu triển khai chiến dịch "Nonsense", sử dụng yếu tố hài hước để phản ánh những điều "vô lý" trong ngành hạt ăn vặt, đồng thời nhấn mạnh cam kết về chất lượng nguyên liệu và hương vị sản phẩm.

Chiến dịch được triển khai trên nhiều nền tảng như TikTok, mạng xã hội trả phí và hệ thống retail media của các nhà bán lẻ lớn như Walmart, Kroger và Publix.

Theo dữ liệu do doanh nghiệp công bố, chiến dịch giúp mức độ tương tác của nhóm khách hàng Millennials tăng 11%, đồng thời số lượng khách hàng mua sản phẩm lần đầu tăng 30%.

Không chỉ mang lại hiệu quả truyền thông, chiến dịch còn giúp đội ngũ bán hàng của Emerald Nuts xây dựng câu chuyện thuyết phục hơn khi làm việc với các hệ thống bán lẻ, góp phần cải thiện quan hệ hợp tác với các đối tác phân phối.

Bob's Red Mill tập trung đúng thị trường thay vì phủ rộng

Một ví dụ khác là Bob's Red Mill – thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng nổi tiếng của Mỹ. Trong quá trình mở rộng sang nhiều khu vực mới, doanh nghiệp không lựa chọn tăng ngân sách đại trà mà tập trung xác định những thị trường có tiềm năng tăng trưởng cao nhất.

Blue Chip đã sử dụng công cụ phân tích Market Match để đánh giá từng khu vực dựa trên nhiều yếu tố như độ phủ phân phối, quy mô khách hàng mục tiêu, mức độ cạnh tranh và khả năng tăng trưởng.

Từ kết quả phân tích, doanh nghiệp chỉ đầu tư marketing vào những khu vực được đánh giá có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất.

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh với thông điệp "Start with the Best Oats", kết hợp quảng cáo số, mạng xã hội, influencer marketing và shopper marketing nhằm mở rộng tệp khách hàng mới.

Theo Blue Chip, chiến lược này đã giúp Bob's Red Mill liên tục tăng tỷ lệ thâm nhập hộ gia đình (household penetration) cũng như doanh số bán hàng trong nhiều năm. Riêng quý IV/2025, thương hiệu ghi nhận tuần đầu tiên đạt doanh thu hơn 1 triệu USD tại hệ thống Walmart.

"Fewer, Bigger, Better" – Công thức dành cho challenger brand

Theo Dan Eisenberg, điểm mạnh lớn nhất của các thương hiệu nhỏ chính là khả năng tập trung.

Thay vì cố gắng phục vụ mọi nhóm khách hàng hay xuất hiện trên tất cả các kênh truyền thông, challenger brand nên lựa chọn một số thị trường trọng điểm, tập trung vào nhóm khách hàng phù hợp nhất và đầu tư mạnh để tạo tác động rõ ràng.

Blue Chip gọi phương pháp này là "Fewer, Bigger, Better" – nghĩa là làm ít hơn nhưng đầu tư lớn hơn và thực hiện tốt hơn.

Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp tối ưu ngân sách marketing, nâng cao hiệu quả truyền thông và tạo lợi thế cạnh tranh ngay cả khi nguồn lực còn hạn chế.

Xu hướng marketing tập trung sẽ tiếp tục được ưu tiên

Trong bối cảnh chi phí quảng cáo ngày càng tăng và cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, các challenger brand đang chứng minh rằng tăng trưởng không nhất thiết phải đến từ ngân sách lớn.

Thay vào đó, việc kết hợp dữ liệu, nghiên cứu thị trường và chiến lược marketing tích hợp giúp doanh nghiệp vừa xây dựng thương hiệu, vừa thúc đẩy doanh số trên cùng một khoản đầu tư.

Thông điệp mà Blue Chip đưa ra khá rõ ràng: thay vì cố gắng xuất hiện ở mọi nơi, các thương hiệu nên tập trung vào những cơ hội có tác động lớn nhất để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.