Toyota Motor Asia đang đưa nền tảng thương hiệu “Move Your World” bước sâu hơn vào văn hóa âm nhạc với sáng kiến khu vực mới mang tên “Move Your World Beat”. Thay vì bắt đầu bằng một ca khúc có sẵn, Toyota cung cấp chính những âm thanh phát ra từ xe để các nghệ sĩ tại sáu thị trường châu Á biến chúng thành những tác phẩm âm nhạc mới.

Chương trình được phát triển cùng VIRTUE Asia và triển khai theo hướng TikTok-first, với sự tham gia của các nghệ sĩ đến từ Malaysia, Pakistan, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam.

Khi tiếng “click” trên xe trở thành nguyên liệu sáng tác

Toyota đặt ra một creative brief khá đặc biệt: các nghệ sĩ phải sáng tác nhạc dựa trên những âm thanh được tạo ra bởi một chiếc Toyota.

Nguồn âm thanh có thể đến từ những chi tiết rất nhỏ như tiếng click, tiếng động môi trường bên trong xe hay các âm báo được thiết kế cho phương tiện. Mỗi nghệ sĩ sau đó xử lý những âm thanh này theo phong cách riêng, kết hợp chúng với ảnh hưởng âm nhạc và văn hóa tại thị trường của mình.

Toyota vì vậy không cố gắng tạo ra một “Toyota sound” giống nhau cho toàn khu vực. Thương hiệu cung cấp một bộ nguyên liệu chung, còn kết quả được quyết định bởi chính những nhà sáng tạo.

2pillz đại diện Việt Nam tham gia dự án

“Move Your World Beat” quy tụ cả những nghệ sĩ đã có tên tuổi lẫn các gương mặt mới trong nền âm nhạc châu Á.

Danh sách gồm Belle Sisoski từ Malaysia; nhạc sĩ kiêm nhà nghiên cứu âm nhạc Natasha Noorani từ Pakistan; Miguel Benjamin và Paolo Benjamin của ban nhạc Ben&Ben từ Philippines; Shye từ Singapore; Valentina Ploy từ Thái Lan và producer/DJ 2pillz đại diện Việt Nam.

Việc lựa chọn những nghệ sĩ có phong cách khác biệt giúp cùng một tập hợp âm thanh của Toyota có thể được diễn giải theo nhiều cách.

Đây cũng là yếu tố quan trọng trong cách Toyota địa phương hóa một chiến dịch khu vực: duy trì chung một concept nhưng để văn hóa và cá tính sáng tạo của từng thị trường quyết định cách concept đó được thể hiện.

Sáu thị trường sẽ cùng tạo nên một bản nhạc chung

Các tác phẩm riêng lẻ không phải điểm kết thúc của dự án.

Toyota dự kiến kết hợp đóng góp từ nghệ sĩ của cả sáu thị trường thành một collective track, dự kiến phát hành vào cuối năm 2026.

Cấu trúc này biến chiến dịch thành một quá trình sáng tạo kéo dài thay vì chỉ tung ra một video quảng cáo duy nhất. Người xem có thể theo dõi từng nghệ sĩ biến âm thanh xe thành âm nhạc trước khi những phiên bản riêng biệt được kết nối thành sản phẩm chung của toàn khu vực.

TikTok đóng vai trò quan trọng trong quá trình này khi vừa là kênh phân phối nội dung, vừa trở thành môi trường để creator và cộng đồng tham gia vào câu chuyện.

Toyota mở rộng khái niệm “movement”

Phía sau ý tưởng âm nhạc là nỗ lực mở rộng ý nghĩa của nền tảng “Move Your World”.

“Movement” vốn có sự liên kết tự nhiên với Toyota thông qua ô tô và khả năng di chuyển. Tuy nhiên, trong chiến dịch mới, thương hiệu muốn movement còn có thể được hiểu là sự dịch chuyển về văn hóa, cảm xúc và sáng tạo.

Âm nhạc trở thành phương tiện phù hợp để thực hiện sự chuyển đổi đó bởi đây là một ngôn ngữ có khả năng đi xuyên qua biên giới giữa các thị trường.

Toyota cũng chủ động giảm vai trò “người phát ngôn” của thương hiệu. Thay vì đưa ra một thông điệp hoàn chỉnh rồi yêu cầu creator truyền tải lại, hãng cung cấp âm thanh, phương tiện và creative framework, sau đó để nghệ sĩ quyết định sản phẩm cuối cùng.

VIRTUE Asia mô tả cách tiếp cận này như một hệ thống nơi văn hóa được đồng sáng tạo, thay vì thương hiệu chỉ nói với khán giả.

Từ quảng cáo ô tô sang cultural participation

“Move Your World Beat” cho thấy một hướng tiếp cận khác so với chiến dịch khu vực Toyota triển khai trước đó trong năm nay.

Chiến dịch trước tập trung nhiều hơn vào những giá trị truyền thống của hãng như chất lượng, độ bền, độ tin cậy, dịch vụ và khả năng thích ứng với sự thay đổi của ngành mobility.

Với “Move Your World Beat”, Toyota chuyển sang một lớp truyền thông mang tính cảm xúc hơn, hướng đến cộng đồng trẻ và creator culture.

Đáng chú ý, sản phẩm vẫn hiện diện nhưng không nhất thiết phải xuất hiện thông qua những cảnh xe chạy hay lời giới thiệu tính năng. Chiếc xe trở thành một nhạc cụ, còn những âm thanh vốn chỉ mang chức năng vận hành trở thành nguyên liệu sáng tạo.

Qua đó, Toyota đang thử chuyển từ việc đặt thương hiệu bên cạnh văn hóa sang cung cấp nguyên liệu để cộng đồng sáng tạo ra văn hóa, một cách tiếp cận có thể giúp nền tảng “Move Your World” tiếp tục được diễn giải theo nhiều hình thức và thị trường khác nhau.