Thương hiệu cây cảnh Ugaoo vừa ra mắt campaign mới với bộ đôi cha con Jackie Shroff và Tiger Shroff, sử dụng một sự thật vốn đã quen thuộc với công chúng – tình yêu đặc biệt của Jackie dành cho cây cối – để tạo nên câu chuyện hài hước về plant parenting.

Campaign do Kulfi Collective phát triển và sản xuất, với White Rivers Media phụ trách digital media. Thay vì xây dựng một kịch bản celebrity hoàn toàn mới, creative khai thác chính hình ảnh ngoài đời của hai nhân vật và phóng đại chúng thành một câu chuyện gia đình.

Khi Tiger Shroff phải cạnh tranh với… cây

Ý tưởng của film bắt đầu bằng một giả định khá vô lý nhưng dễ hiểu: điều gì sẽ xảy ra nếu Tiger Shroff từ nhỏ luôn phải cạnh tranh với những chậu cây để giành sự chú ý của cha?

Jackie Shroff vốn nổi tiếng với tình yêu dành cho thiên nhiên và thường xuyên xuất hiện trước công chúng cùng cây cảnh. Campaign biến đặc điểm này thành một phiên bản exaggerated của chính nam diễn viên.

Từ đó, những đặc điểm nổi tiếng của Tiger Shroff như backflip, bodybuilding, fitness và khả năng vận động linh hoạt được giải thích theo một cách hoàn toàn khác.

Theo logic của quảng cáo, Tiger đã phải cố gắng trở nên ấn tượng như vậy chỉ để Jackie chú ý đến mình nhiều như cách ông quan tâm đến những chậu cây.

Sự phi lý này trở thành nguồn humour chính cho toàn bộ campaign.

Dùng celebrity truth thay vì chỉ celebrity reach

Điểm đáng chú ý trong cách Ugaoo sử dụng celebrity nằm ở mức độ phù hợp giữa nhân vật và thương hiệu.

Jackie Shroff không được chọn đơn thuần vì độ nổi tiếng. Plants đã là một phần dễ nhận biết trong public persona của ông, khiến mối quan hệ giữa celebrity và Ugaoo có sẵn một mức độ authenticity.

Jackie Shroff cũng đã đồng hành với thương hiệu hơn một năm và cho biết việc hợp tác có ý nghĩa bởi ông có thể nói về điều mình thực sự quan tâm.

Tiger Shroff sau đó được đưa vào không phải như một celebrity endorsement riêng biệt mà như một phần của chính câu chuyện Jackie.

Điều này tạo ra công thức:

Real Celebrity Trait + Real Relationship + Exaggeration + Humour = Entertainment with Brand Relevance.

Thay vì viết một kịch bản rồi tìm người nổi tiếng phù hợp để diễn, Ugaoo và Kulfi Collective bắt đầu từ một cultural truth đã tồn tại quanh celebrity rồi xây creative từ đó.

Hai cha con đóng phiên bản phóng đại của chính mình

Một yếu tố giúp humour hoạt động là Jackie và Tiger không cần hóa thân thành những nhân vật hoàn toàn xa lạ.

Cả hai đóng những phiên bản phóng đại của chính mình.

Jackie trở thành người cha yêu cây đến mức gần như dành toàn bộ sự chú ý cho chúng. Tiger trở thành người con mà tất cả tài năng thể chất hiện tại dường như đều bắt nguồn từ cuộc chiến giành attention khi còn nhỏ.

Theo Kulfi Collective, việc để hai cha con tự “chơi” với public persona của mình tạo không gian để creative đẩy mức độ absurdity xa hơn nhưng vẫn giữ cảm giác tự nhiên.

Đây cũng là cách celebrity advertising có thể tạo entertainment value mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào star power.

Khán giả càng biết nhiều về Jackie và Tiger, joke càng dễ hoạt động.

Humour cuối cùng vẫn quay về product truth

Phía sau câu chuyện cha con là một brand message tương đối đơn giản của Ugaoo: plant parenting ngày nay không cần phải tốn quá nhiều công sức.

Campaign cố tình xây dựng Jackie như một “plant parent” cực đoan để tạo contrast với proposition của thương hiệu.

Nếu phiên bản Jackie trong film dành quá nhiều thời gian và sự quan tâm cho cây đến mức Tiger phải cạnh tranh để được chú ý, Ugaoo muốn nói rằng việc chăm cây trong thực tế có thể dễ dàng và thú vị hơn nhiều.

Như Founder & CEO Siddhant Bhalinge chia sẻ, thương hiệu luôn tin rằng plant parenting có thể vừa easy vừa enjoyable.

Humour vì vậy không tồn tại độc lập với sản phẩm mà được dùng để dramatize chính vấn đề thương hiệu muốn giải quyết.

Biến plant parenting thành một phần của lifestyle

Cách Ugaoo sử dụng thuật ngữ “plant parenting” cũng đáng chú ý.

Thay vì đơn thuần bán cây, thương hiệu đặt việc chăm sóc cây vào một lifestyle behavior gần với cách mọi người nói về pet parenting hay những sở thích mang tính identity.

Người tiêu dùng không chỉ “mua một chậu cây”. Họ trở thành plant parent, dành thời gian chăm sóc và hình thành mối quan hệ với không gian xanh của mình.

Jackie Shroff trở thành một biểu tượng phù hợp cho territory này bởi tình yêu cây cối đã gắn với hình ảnh cá nhân của ông từ trước campaign.

Ugaoo từ đó không cần tạo ra một association mới từ con số 0. Thương hiệu chỉ cần lấy một association đã tồn tại trong văn hóa đại chúng, kết nối thêm mối quan hệ cha con với Tiger và phóng đại nó bằng comedy.

Campaign cho thấy một hướng celebrity marketing tương đối hiệu quả: đừng chỉ hỏi celebrity nào có nhiều người theo dõi nhất, mà hãy tìm xem điều gì ở celebrity đó vốn đã thuộc về câu chuyện của thương hiệu.

Trong trường hợp của Ugaoo, câu trả lời nằm ngay trong hình ảnh quen thuộc của Jackie Shroff với những chậu cây – và Tiger Shroff trở thành nhân vật giúp biến sự thật đó thành một câu chuyện hài hước đáng nhớ.