Under Armour bổ nhiệm François Arnaud làm đại sứ toàn cầu

Thương hiệu thời trang thể thao Under Armour vừa công bố nam diễn viên François Arnaud là đại sứ thương hiệu toàn cầu mới, đồng thời đưa anh trở thành gương mặt trung tâm của chiến dịch mang tên “For When It’s Hot”.

Chiến dịch được xây dựng nhằm quảng bá dòng sản phẩm HeatGear, một trong những nền tảng sản phẩm gắn liền với định vị tập luyện và hiệu suất của Under Armour. Nội dung đầu tiên cho thấy Arnaud tập luyện trong một gara vào ngày nắng nóng, trong khi màn thể hiện của anh thu hút sự chú ý từ những người hàng xóm xung quanh.

Thời điểm ra mắt cũng được lựa chọn có chủ đích, trùng với tuần thường ghi nhận nhiệt độ cao nhất trong năm tại Bắc Mỹ. Qua đó, Under Armour có thể kết nối trực tiếp thông điệp sáng tạo với chức năng hỗ trợ tập luyện trong điều kiện nóng của dòng HeatGear.

Khai thác sức hút từ “Heated Rivalry”

François Arnaud được chú ý nhờ vai diễn trong series tình cảm về khúc côn cầu “Heated Rivalry”, một tác phẩm đã tạo được sức hút đáng kể trong văn hóa đại chúng.

Trong phim, nhân vật của Arnaud thường xuyên sử dụng trang phục Under Armour. Chi tiết này giúp mối quan hệ hợp tác giữa nam diễn viên và thương hiệu có cảm giác tự nhiên hơn so với việc lựa chọn một đại sứ hoàn toàn không liên quan đến sản phẩm.

Under Armour cho biết cả nhân vật trong phim lẫn Arnaud ngoài đời đều có sự quan tâm đến tập luyện, sức khỏe và hiệu suất. Đây là những giá trị phù hợp với hình ảnh mà thương hiệu muốn củng cố.

Thay vì chỉ tận dụng mức độ nổi tiếng của diễn viên, Under Armour đang liên kết vai diễn, lối sống cá nhân và định vị sản phẩm thành một câu chuyện thống nhất.

“For When It’s Hot” kết hợp nhiệt độ và sức hút người nổi tiếng

Tên gọi “For When It’s Hot” có thể được hiểu theo nhiều lớp nghĩa.

Ở cấp độ sản phẩm, cụm từ đề cập đến khả năng hỗ trợ vận động trong thời tiết nóng của HeatGear. Ở cấp độ sáng tạo, chiến dịch khai thác ngoại hình và sức hút của François Arnaud để tạo ra giọng điệu có phần táo bạo, hài hước và thu hút sự chú ý.

Trong quảng cáo, nam diễn viên tập luyện trong không gian gara với trang phục Under Armour, khiến những người sống gần đó không thể rời mắt. Cách kể chuyện giúp thương hiệu giới thiệu tính năng sản phẩm mà không phụ thuộc hoàn toàn vào các mô tả kỹ thuật.

Đây cũng là dấu hiệu cho thấy Under Armour muốn đưa nhiều yếu tố giải trí và văn hóa đại chúng hơn vào hoạt động marketing, thay vì chỉ sử dụng hình ảnh vận động viên chuyên nghiệp và những buổi tập cường độ cao.

Chiến dịch tập trung vào hệ sinh thái HeatGear

“For When It’s Hot” giới thiệu nhiều sản phẩm thuộc hệ sinh thái tập luyện của Under Armour, bao gồm:

• UA Vanish Elite.
• UA Icon Fleece.
• UA Sola.
• UA Reign XT.

Việc kết hợp nhiều dòng sản phẩm giúp chiến dịch không chỉ quảng bá một mẫu trang phục riêng lẻ mà còn giới thiệu giải pháp toàn diện cho nhu cầu tập luyện.

HeatGear từ lâu đã là một trong những nền tảng quan trọng của Under Armour, với các sản phẩm được thiết kế để hỗ trợ vận động trong điều kiện nhiệt độ cao. Thương hiệu vì vậy có thể khai thác một tài sản đã quen thuộc với khách hàng thay vì phải xây dựng nhận diện cho một danh mục hoàn toàn mới.

Cách tiếp cận này cũng phù hợp với chiến lược hiện tại của Under Armour: tập trung đầu tư marketing vào những sản phẩm đang có sẵn và sở hữu độ tin cậy cao, thay vì liên tục tung ra nhiều sản phẩm mới.

François Arnaud đại diện cho sự tự tin và chân thực

Theo Giám đốc Truyền thông Under Armour Matt Dornic, thương hiệu lựa chọn François Arnaud không chỉ vì tài năng hay ngoại hình.

Nhân vật mà Arnaud thể hiện trong “Heated Rivalry” đạt được thành công lớn nhất khi ngừng cố gắng sống theo khuôn mẫu của người khác và bắt đầu chấp nhận con người thật của mình.

Under Armour cho rằng thông điệp này có sự tương đồng với tinh thần của những vận động viên xuất sắc. Họ thường thi đấu tốt nhất khi có sự tự tin, niềm tin vào bản thân và khả năng duy trì cá tính riêng.

Thương hiệu cũng muốn áp dụng nguyên tắc tương tự vào quá trình tái định vị. Thay vì cố gắng bắt chước các đối thủ hoặc chạy theo mọi xu hướng của ngành thời trang thể thao, Under Armour muốn trở lại với những giá trị cốt lõi đã tạo nên bản sắc của mình.

Under Armour tăng đầu tư marketing

Việc bổ nhiệm François Arnaud diễn ra trong bối cảnh Under Armour đang tăng cường đầu tư cho marketing và xây dựng thương hiệu.

Doanh nghiệp hiện chi khoảng 500 triệu USD mỗi năm cho hoạt động marketing. Trong năm nay, Under Armour dự kiến đầu tư thêm khoảng 30 triệu USD để cải thiện khả năng kể chuyện, mức độ nhận diện và hiệu quả truyền thông.

Tuy nhiên, ban lãnh đạo nhấn mạnh đây không đơn thuần là việc tăng ngân sách để mua thêm quảng cáo.

Giám đốc điều hành Kevin Plank cho rằng sản phẩm là tài sản quan trọng nhất của Under Armour, nhưng kể chuyện phải trở thành tiếng nói mạnh mẽ giúp thương hiệu truyền tải giá trị của sản phẩm đến người tiêu dùng.

Theo ông, Under Armour chưa khai thác đầy đủ khả năng này trong những năm gần đây.

Kể chuyện trở thành trọng tâm phục hồi thương hiệu

Under Armour từng xây dựng được hình ảnh mạnh mẽ nhờ những chiến dịch tập trung vào tinh thần tập luyện, ý chí và hiệu suất vận động.

Tuy nhiên, trong thị trường thời trang thể thao ngày càng cạnh tranh, chỉ sở hữu sản phẩm tốt không còn đủ để bảo đảm sự chú ý từ người tiêu dùng.

Các thương hiệu phải biết cách đưa sản phẩm vào những câu chuyện có khả năng tạo cảm xúc, phản ánh văn hóa và giúp khách hàng hiểu rõ lý do lựa chọn.

Chiến dịch với François Arnaud là ví dụ cho định hướng này. Under Armour vẫn giữ trọng tâm tập luyện nhưng sử dụng một diễn viên đang được chú ý, yếu tố hài hước và cách trình bày giàu tính giải trí để mở rộng khả năng tiếp cận.

Tập trung vào sản phẩm hiện có thay vì mở rộng danh mục

Under Armour đang ưu tiên marketing cho các dòng sản phẩm đã tồn tại, trong đó có HeatGear, thay vì cố gắng thúc đẩy quá nhiều sản phẩm mới.

Định hướng này diễn ra sau một quá trình tinh giản danh mục quy mô lớn. Trong những năm gần đây, thương hiệu đã cắt giảm đáng kể số lượng mã hàng và hoàn tất một giai đoạn quan trọng của quá trình này vào tháng 5/2026.

Doanh nghiệp dự kiến tiếp tục rà soát và thu gọn danh mục để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm có tiềm năng rõ ràng nhất.

Việc giảm số lượng SKU có thể mang lại nhiều lợi ích:

• Hạn chế sự chồng chéo giữa các sản phẩm.
• Đơn giản hóa hoạt động bán lẻ.
• Tập trung ngân sách truyền thông.
• Giảm áp lực tồn kho.
• Giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm chủ lực.
• Tạo thông điệp thương hiệu nhất quán hơn.

Trong bối cảnh này, chiến dịch HeatGear không chỉ là hoạt động quảng cáo theo mùa mà còn phản ánh cách Under Armour đang sắp xếp lại chiến lược kinh doanh.

Sản phẩm, vận động viên và câu chuyện được lựa chọn kỹ hơn

Kevin Plank cho biết Under Armour sẽ tập trung đầu tư vào những sản phẩm, vận động viên và câu chuyện thể hiện rõ nhất năng lực trong lĩnh vực hiệu suất thể thao.

Thay vì sử dụng thông điệp quá rộng, thương hiệu muốn tạo ra những chiến dịch cụ thể, có sản phẩm nổi bật và được triển khai nhất quán tại điểm bán.

Cách tiếp cận này giúp Under Armour tránh tình trạng chi nhiều ngân sách nhưng thông điệp bị phân tán trên quá nhiều danh mục và đối tượng.

François Arnaud có thể không phải vận động viên chuyên nghiệp, nhưng vai diễn gắn với khúc côn cầu cùng hình ảnh quan tâm đến tập luyện giúp anh phù hợp với hệ thống câu chuyện mà thương hiệu muốn xây dựng.

Người nổi tiếng mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu thể thao

Việc hợp tác với một diễn viên cho thấy Under Armour muốn mở rộng ra ngoài mô hình marketing truyền thống dựa chủ yếu vào vận động viên.

Các ngôi sao thể thao vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định độ tin cậy về hiệu suất. Tuy nhiên, diễn viên, nghệ sĩ và nhân vật văn hóa đại chúng có thể giúp thương hiệu tiếp cận những cộng đồng mới.

Trong trường hợp của François Arnaud, Under Armour có thể kết nối với:

• Người hâm mộ “Heated Rivalry”.
• Khán giả quan tâm đến văn hóa khúc côn cầu.
• Người tiêu dùng thời trang thể thao.
• Nhóm khách hàng yêu thích tập luyện.
• Cộng đồng theo dõi phim ảnh và giải trí.

Sự giao thoa giữa thể thao và giải trí giúp chiến dịch có khả năng lan truyền rộng hơn mà vẫn duy trì mối liên hệ với sản phẩm.

Tính chân thực trở thành một phần của định vị mới

Thông điệp về việc chấp nhận bản thân trong vai diễn của Arnaud cũng phù hợp với xu hướng marketing đề cao tính chân thực.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những đại sứ có câu chuyện, giá trị và hình ảnh phù hợp với thương hiệu, thay vì các quan hệ hợp tác chỉ dựa trên mức độ nổi tiếng.

Under Armour đang sử dụng Arnaud như một biểu tượng của sự tự tin, cá tính và khả năng hoạt động theo tiêu chuẩn của chính mình.

Đây cũng là cách thương hiệu nói về quá trình thay đổi của bản thân. Under Armour muốn phát triển nhưng không đánh mất định vị cốt lõi xoay quanh hiệu suất, sự quyết tâm và tinh thần tập luyện.

Under Armour tìm lại tiếng nói riêng

Chiến dịch “For When It’s Hot” cho thấy Under Armour đang cố gắng cân bằng giữa di sản thương hiệu và nhu cầu đổi mới truyền thông.

HeatGear đại diện cho nền tảng sản phẩm lâu đời, trong khi François Arnaud và sức hút từ “Heated Rivalry” mang đến yếu tố văn hóa đương đại. Cách kể chuyện táo bạo hơn giúp thương hiệu tạo sự chú ý mà không cần thay đổi hoàn toàn bản chất sản phẩm.

Thay vì mở rộng danh mục hoặc đưa ra những thông điệp quá chung chung, Under Armour đang tập trung vào một số sản phẩm chủ lực và tìm cách kể câu chuyện hấp dẫn hơn xung quanh chúng.

Nếu chiến lược này được thực hiện nhất quán trên quảng cáo, mạng xã hội và hệ thống bán lẻ, Under Armour có thể cải thiện hiệu quả marketing, củng cố độ tin cậy về hiệu suất và xây dựng lại sự khác biệt trong thị trường thời trang thể thao cạnh tranh.