Under Armour hợp tác cùng Colenso BBDO ra mắt brand platform mới mang tên “Commit” trên toàn khu vực châu Á – Thái Bình Dương, đặt sự cam kết và niềm vui trong quá trình luyện tập vào trung tâm câu chuyện thương hiệu.

Campaign quy tụ 28 vận động viên xuất hiện trên film, print, social và digital out-of-home, đồng thời mở rộng ra ngoài phạm vi thể thao truyền thống với sự góp mặt của nhóm nhạc K-pop BOYNEXTDOOR.

Không chỉ nói về chiến thắng

Thay vì tập trung vào thành tích, huy chương hay khoảnh khắc đứng trên bục chiến thắng, “Commit” lựa chọn kể câu chuyện về những gì diễn ra trước kết quả.

Theo Under Armour, giá trị quan trọng của thể thao không chỉ nằm ở outcome mà còn xuất hiện trong từng khoảnh khắc một người quyết định tiếp tục tập luyện và cam kết với điều mình yêu thích.

Cách tiếp cận này chuyển trọng tâm từ achievement sang commitment.

Một buổi tập, quyết định quay lại phòng gym hay tiếp tục cố gắng sau thất bại đều có thể trở thành những biểu hiện của tinh thần “Commit”.

Thông qua đó, Under Armour muốn thể thao không chỉ được nhìn nhận như một cuộc cạnh tranh để đạt thành tích mà còn là công cụ giúp con người liên tục phát triển.

Có thể tóm gọn brand idea theo hành trình: Commitment → Repetition → Progress → Personal Growth → Joy.

28 vận động viên tạo nên một platform APAC

Campaign được triển khai trên nhiều thị trường châu Á và Australia, với 28 athletes đại diện cho những câu chuyện thể thao khác nhau trong khu vực.

Thay vì xây dựng một campaign toàn cầu rồi đơn thuần localization cho từng quốc gia, việc sử dụng nhiều gương mặt trong khu vực giúp “Commit” có khả năng duy trì một big idea chung nhưng vẫn tạo được local relevance.

Colenso BBDO phụ trách creative, trong khi OMD APAC tham gia xây dựng media strategy và rollout trên film, print, social và digital OOH.

Cấu trúc này giúp Under Armour xây dựng “Commit” như một regional brand platform có khả năng mở rộng lâu dài thay vì chỉ là một seasonal campaign.

BOYNEXTDOOR đưa “Commit” vượt khỏi thể thao

Một lựa chọn đáng chú ý của Under Armour là đưa BOYNEXTDOOR vào campaign dù nhóm không thuộc thế giới competitive sports.

Theo Adam Schokora, Creative Director của Under Armour, BOYNEXTDOOR thể hiện đúng kiểu commitment mà thương hiệu muốn tôn vinh: làm việc chăm chỉ nhưng vẫn giữ được niềm vui và sự chân thực trong quá trình theo đuổi điều mình yêu thích.

Sự xuất hiện của nhóm K-pop giúp Under Armour mở rộng khái niệm “athlete mindset”.

Commitment không nhất thiết chỉ tồn tại trên sân đấu. Một nghệ sĩ dành hàng nghìn giờ tập luyện, biểu diễn và hoàn thiện kỹ năng cũng trải qua quá trình tương tự một vận động viên.

Đồng thời, BOYNEXTDOOR mang theo một lớp K-pop fandom giúp Under Armour tiếp cận nhóm audience trẻ vốn có thể không thường xuyên theo dõi sports marketing.

Từ đó, campaign tạo ra giao điểm giữa Sport + Music + Youth Culture + Fandom.

Từ “performance” sang niềm vui của quá trình

Một lớp positioning thú vị khác nằm trong cách Colenso BBDO nói về joy.

Chief Creative Officer Simon Vicars mô tả mục tiêu dành cho Under Armour khá đơn giản: “help fuel the joy addiction.”

Điều này tạo ra một sắc thái khác cho hình ảnh performance thường thấy của sportswear marketing.

Performance vẫn quan trọng, nhưng động lực khiến một người quay trở lại sân tập mỗi ngày không nhất thiết chỉ là chiến thắng. Đó còn có thể là cảm giác tiến bộ, vượt qua giới hạn hoặc đơn giản là niềm vui khi được tiếp tục làm điều mình yêu thích.

Với “Commit”, Under Armour đang xây dựng một brand territory có khả năng kết nối cả elite athletes, người tập luyện thông thường và những cộng đồng văn hóa ngoài thể thao.

Công thức của platform có thể được nhìn nhận là: Sport + Commitment + Personal Growth + Cultural Talent + Joy = Modern Performance Brand.

Thay vì chỉ nói “hãy chiến thắng”, Under Armour chuyển câu hỏi sang một điều gần gũi hơn: bạn sẵn sàng cam kết với điều mình yêu thích đến đâu?