Visit Victoria khai thác một trong những tài sản văn hóa mạnh nhất của Melbourne – thể thao – trong chiến dịch mùa xuân “Come to Play”. Thay vì chỉ quảng bá điểm đến, campaign sử dụng những khoảnh khắc đã đi vào lịch sử thể thao để xây dựng Melbourne như nơi du khách có thể trực tiếp chứng kiến những sự kiện đáng nhớ tiếp theo.

“Come to Play” đưa sporting legacy vào tourism marketing

Trung tâm của campaign là bộ phim 30 giây quy tụ nhiều khoảnh khắc thể thao gắn với Melbourne.

Từ cú mark nổi tiếng của Alex Jesaulenko tại MCG, chiến thắng Melbourne Cup của Michelle Payne tại Flemington Racecourse, Formula 1 tại Albert Park, chức vô địch Australian Open của Ash Barty tại Rod Laver Arena đến wicket thứ 700 của Shane Warne tại MCG, mỗi khoảnh khắc đều gắn một sporting memory với một địa điểm cụ thể của thành phố.

Qua đó, những venue không còn chỉ là địa điểm thi đấu mà trở thành một phần của destination story.

Từ “nơi để tham quan” thành “nơi mọi thứ diễn ra”

Tourism marketing thường tập trung vào cảnh quan, ẩm thực hoặc danh sách địa điểm phải ghé thăm. Visit Victoria chọn một hướng khác: bán moment thay vì chỉ bán place.

Creative logic có thể được nhìn theo hướng:

Iconic Sporting Moments → Emotional Memory → Place Association → Travel Motivation

Khi người xem nhớ đến Australian Open, Formula 1 hay những trận đấu tại MCG, Melbourne cũng xuất hiện trong cùng hệ thống ký ức.

Điều này giúp thành phố sở hữu một proposition khác biệt: du khách không chỉ đến để nhìn Melbourne mà đến để trở thành một phần của những khoảnh khắc đang diễn ra tại Melbourne.

Media timing trở thành một phần của creative

Campaign được triển khai trong thời gian diễn ra AFL Finals Series và NFL Melbourne Game, giúp thông điệp xuất hiện đúng lúc sporting attention đang tăng cao.

Hoạt động không dừng ở TVC mà mở rộng sang broadcast integration, các phần dự báo thời tiết của Sunrise và promotional content cùng những gương mặt của Seven như Hamish McLachlan, Emma Freedman và Nick Riewoldt.

Cách triển khai này tạo một vòng kết nối:

Live Sport → Sporting Attention → Melbourne Storytelling → Destination Consideration

Thay vì mua media xung quanh thể thao chỉ để tiếp cận audience, Visit Victoria biến chính sporting calendar thành context cho thông điệp du lịch.

Event calendar trở thành destination asset

Điểm đáng chú ý của “Come to Play” nằm ở cách campaign biến lịch sự kiện thành một phần của destination branding.

Một thành phố không chỉ cạnh tranh bằng những gì thành phố có, mà còn bằng những gì du khách có thể trải nghiệm tại một thời điểm cụ thể.

Với Melbourne, sporting events cung cấp liên tục những reason-to-visit mới. Mỗi mùa giải, trận đấu hay giải đấu lớn đều có thể trở thành một trigger cho tourism demand.

Có thể tóm gọn chiến lược bằng công thức:

Destination + Cultural Passion + Live Event + Right Timing = Travel Motivation

“Come to Play” vì vậy không đơn thuần quảng bá Melbourne như một thành phố yêu thể thao. Visit Victoria đang biến khả năng “có mặt khi khoảnh khắc tiếp theo xảy ra” thành một phần của trải nghiệm du lịch.